5 найефективніших інструментів управління споживачем під час економічного спаду
Майже даром!
Нехитрий, перевірений часом прийом - масова реклама товарів-приманок. Продавець встановлює свідомо занижену ціну на один-два товари, вказуючи її у всіх промо-матеріалах, включаючи також медійну і зовнішню рекламу. Надзвичайно приваблива пропозиція спонукає потенційного споживача прийти в магазин. Там частенько з'ясовується, що акційний товар вже проданий (він, як правило, розкуповується за кілька днів). Далі співробітники торгової точки переконують відвідувача придбати що-небудь інше.
Цей прийом працює незалежно від того, чи знаходить споживач акційний товар в торговому залі, чи ні. Клієнт, який знайшов і придбав дешевий товар, відчуває, що скоїв вигідну угоду і хоче якось винагородити себе за це. Продавці знають, що в такі моменти покупці перебувають в абсолютно некризовому, піднесеному настрої і готові купувати неходові в умовах економічного спаду товари.
Споживач, який прийшов за акційним товаром, але не знайшов його, найімовірніше, звернеться за допомогою до кого-небудь із співробітників магазина. І якщо останній знає свою справу, то він без зусиль переконає клієнта придбати щось інше. Вирушаючи в магазин за заздалегідь запланованій покупкою, споживач подумки прощається з певною сумою. Якщо акційний товар розпроданий, завдання продавця - зробити альтернативну пропозицію. Причому піднести її треба так, щоб клієнт не шкодував про те, що зробив іншу покупку.
У керівництві для продавців-консультантів для таких випадків передбачені наступні інструкції. У першу чергу співробітник магазина повинен запитати, чому саме акційний товар зацікавив відвідувача. Якщо потенційний покупець зізнається в тому, що повівся на дешевизну, йому слід запропонувати аналогічний товар більш низької цінової категорії.
У відділі побутової техніки це може бути менш сучасна чи менш функціональна модель. У взуттєвому - якісна імітація замість натуральної шкіри, у відділі косметики та парфумерії - продукція маловідомих марок. Якщо потенційний покупець стверджує, що його залучили функціональні переваги або дизайн акційного товару, варто запропонувати більш дорогу річ з аналогічними споживчими характеристиками. У другому випадку не потрібно відразу акцентувати увагу на різниці в ціні. Краще нагадати про неї після того, як клієнт висловить свою думку щодо запропонованого товару.
Масова реклама дешевих товарів-приманок - не тільки самий дієвий, але і найбільш поширений під час кризи інструмент стимулювання збуту. Частіше за інших ним користуються ритейлери, виробники побутової техніки, одягу, взуття, косметики і парфюмерії. Масова реклама товарів-приманок рекомендована для ТМ, широко представлених у спеціалізованому роздробі.
Максимальні показники ефективності такого промо під час кризи були досягнуті в тих магазинах, де в кожному відділі працювали не менше двох продавців-консультантів. Оптимальна тривалість подібних кампаній залежить від товарної категорії. Приміром, для взуття - це два-три тижні, для великої побутової техніки - півтора-два місяця, для продуктів харчування і дрібних предметів вжитку - тиждень. Один з найуспішніших прикладів застосування тактики анонсування заниженої ціни в Україні - реклама торгової мережі «Ельдорадо».
Тільки для вас!
Другу позицію в рейтингу займають персональні знижки. В умовах кризи індивідуальні цінові пропозиції стали найбільш дієвим інструментом стимулювання продажів у сфері споживчих послуг. До 2008 року провайдери В2С-сервісів нарощували обороти переважно за рахунок пакетних продажів. Головною приманкою для споживача була комплексність послуги. Так, туристичні компанії, окрім поїздки, розміщення та екскурсійної програми, часто пропонували фрахт яхти, організацію приватних вечірок в курортних готелях і т. д. Все це включали у вартість пакетного туру. Сума виходила немаленька, але споживачам подобалася можливість отримати максимум сервісу від одного провайдера.
Зараз подібні прийоми залучення клієнтів спрацьовують рідко. Під час економічного спаду мало кого влаштовує покупка комплексних сервісів на умовах передоплати. Більшість людей тепер вважають за краще оплачувати споживчі послуги окремо, за фактом надання. Причому з міркувань економії прагнуть обмежитися базовими сервісами. Приміром, у туристичному бізнесі - це замовлення квитків, трансферт, бронювання номера в готелі та організація харчування. Самий простий і дієвий спосіб переконати клієнта замовити що-небудь ще - запропонувати персональну знижку.
В кризові періоди тактика індивідуальних цінових пропозицій актуальна як ніколи. Споживчі ринки скорочуються, і залучення нових покупців проблематично. Маркетологам доводиться шукати можливості збільшення обсягів продажів колишнім клієнтам, які між іншим, зовсім не налаштовані на зростання споживчих витрат.
Завдання маркетолога - домогтися того, щоб споживач витрачав більше, ніж раніше, але при цьому вважав, що економить. Створити таку ілюзію допомагає правильно розрахована персональна знижка. Навіть найбільш примітивні схеми формування індивідуальних цінових пропозицій - дисконт постійного клієнта (надається після придбання товарів та послуг на певну суму) і накопичувальна знижка (дисконт збільшується після кожної покупки) - ефективніше звичайного розпродажу.
Формуючи індивідуальні цінові пропозиції, надзвичайно важливо враховувати споживчі звички і фінансові можливості кожного клієнта. Приміром, покупцю, що завжди задовольнявся товарами і послугами medium-сегмента, не потрібно пропонувати знижки на дорогі речі та VIP-сервіси. Тим, хто віддає перевагу premium-сегменту, не слід робити економ-пропозицію формату «два за ціною одного». Товари і послуги, на які робиться знижка, повинні вписуватися в «схему звичного споживання» клієнта, навіть якщо мова йде про продукти, якими він ніколи раніше не цікавився.
Приміром, покупцеві, що періодично купує дорожнє мило в маленьких пластикових упаковках, доцільно надавати дисконт на будь-які товари для мандрівників: надувні автобусні подушки, протиударні чохли для фотоапаратів, відеокамер і телефонів, дорожні косметичні і гігієнічні набори. Клієнту, який придбав би фен, має сенс запропонувати знижку на крем, що захищає волосся під час укладки, предмети побутового стайлінгу, сілікон-спрей для фіксації форми зачіски, тощо.
Таким чином можна не тільки стимулювати продажі, але і значно підвищити рівень споживчої лояльності. У покупця, який отримав індивідуальну знижку на товари, які дійсно можуть стати в нагоді, виникає приємне враження, ніби продавець про нього піклується. У стресовій ситуації економічного спаду це особливо важливо.
Умовно дешевше!
Замикають першу трійку рейтингу найефективніших під час кризи інструментів управління споживчою поведінкою - умовні розпродажі. Суть цього промо-прийому зводиться до того, щоб створити ілюзію різкого зниження ціни там, де його не було. Існує безліч варіацій цього рекламного трюка. Найпростіша і поширена в Східній Європі - фальшиві виправлення на цінниках.
Мова йде про примітивний, але надзвичайно дієвий маніпулятивний прийом, до якого часто вдаються продавці одягу і аксесуарів. На ярличку пишуть дві ціни - завищену і реальну. Першу перекреслюють, другу виділяють як результат уцінки. Покупець сприймає це як щасливу можливість придбати річ, яка при звичайній ціні була б йому не по кишені. Насправді, наявність закресленої завищеної ціни на ярличку далеко не завжди означає, що даний товар колись коштував дорого, а потім був знижений в ціні. Найчастіше такий напис розміщують тільки для того, щоб реальна роздрібна вартість здавалася більш вигідною.
Ще один популярний в наших широтах варіант умовного розпродажу - лотерея знижок. Відвідувачам магазину повідомляють, що на будь-яку покупку можна отримати знижку від 1% до 70%. Перед оплатою покупцям пропонують «тягнути жереб» для того, щоб визначити величину свого дисконту. Максимальну знижку отримують три-чотири людини. Більшості відвідувачів дістаються дисконти 1-5%. Інколи під час умовного розпродажу магазин анонсує знижки 50-70%, не уточнюючи, про які саме товари йде мова. При цьому в торговому залі акційні моделі виставляють за цінниками, а інші - без. Виглядає це так, ніби знижки надаються на весь асортимент. Деякі клієнти дізнаються ціну вибраних речей тільки на касі.
Четверта і п'ята позиції рейтингу дісталися стандартним ціновим акціям форматів «товар тижня» і «два за ціною одного». У короткостроковій перспективі вони менш результативні, ніж умовні розпродажі. Однак, на тих ринках, де потрібне постійне стимулювання збуту, краще користуватися стандартними варіантами акційної механіки. Це в першу чергу стосується торговців побутовою технікою, засобами мобільного зв'язку, пивом і побутовою хімією. Специфіка їх товарів така, що проводити промокампанії доводиться регулярно. Більшість прийомів маніпулювання споживчою поведінкою при занадто частому використанні втрачають ефективність і шкодять репутації продавця. Так що застосовувати їх потрібно з обережністю.
за матеріалами Марії Бондар для "Контрактів"
Нехитрий, перевірений часом прийом - масова реклама товарів-приманок. Продавець встановлює свідомо занижену ціну на один-два товари, вказуючи її у всіх промо-матеріалах, включаючи також медійну і зовнішню рекламу. Надзвичайно приваблива пропозиція спонукає потенційного споживача прийти в магазин. Там частенько з'ясовується, що акційний товар вже проданий (він, як правило, розкуповується за кілька днів). Далі співробітники торгової точки переконують відвідувача придбати що-небудь інше.
Цей прийом працює незалежно від того, чи знаходить споживач акційний товар в торговому залі, чи ні. Клієнт, який знайшов і придбав дешевий товар, відчуває, що скоїв вигідну угоду і хоче якось винагородити себе за це. Продавці знають, що в такі моменти покупці перебувають в абсолютно некризовому, піднесеному настрої і готові купувати неходові в умовах економічного спаду товари.
Споживач, який прийшов за акційним товаром, але не знайшов його, найімовірніше, звернеться за допомогою до кого-небудь із співробітників магазина. І якщо останній знає свою справу, то він без зусиль переконає клієнта придбати щось інше. Вирушаючи в магазин за заздалегідь запланованій покупкою, споживач подумки прощається з певною сумою. Якщо акційний товар розпроданий, завдання продавця - зробити альтернативну пропозицію. Причому піднести її треба так, щоб клієнт не шкодував про те, що зробив іншу покупку.
У керівництві для продавців-консультантів для таких випадків передбачені наступні інструкції. У першу чергу співробітник магазина повинен запитати, чому саме акційний товар зацікавив відвідувача. Якщо потенційний покупець зізнається в тому, що повівся на дешевизну, йому слід запропонувати аналогічний товар більш низької цінової категорії.
У відділі побутової техніки це може бути менш сучасна чи менш функціональна модель. У взуттєвому - якісна імітація замість натуральної шкіри, у відділі косметики та парфумерії - продукція маловідомих марок. Якщо потенційний покупець стверджує, що його залучили функціональні переваги або дизайн акційного товару, варто запропонувати більш дорогу річ з аналогічними споживчими характеристиками. У другому випадку не потрібно відразу акцентувати увагу на різниці в ціні. Краще нагадати про неї після того, як клієнт висловить свою думку щодо запропонованого товару.
Масова реклама дешевих товарів-приманок - не тільки самий дієвий, але і найбільш поширений під час кризи інструмент стимулювання збуту. Частіше за інших ним користуються ритейлери, виробники побутової техніки, одягу, взуття, косметики і парфюмерії. Масова реклама товарів-приманок рекомендована для ТМ, широко представлених у спеціалізованому роздробі.
Максимальні показники ефективності такого промо під час кризи були досягнуті в тих магазинах, де в кожному відділі працювали не менше двох продавців-консультантів. Оптимальна тривалість подібних кампаній залежить від товарної категорії. Приміром, для взуття - це два-три тижні, для великої побутової техніки - півтора-два місяця, для продуктів харчування і дрібних предметів вжитку - тиждень. Один з найуспішніших прикладів застосування тактики анонсування заниженої ціни в Україні - реклама торгової мережі «Ельдорадо».
Тільки для вас!
Другу позицію в рейтингу займають персональні знижки. В умовах кризи індивідуальні цінові пропозиції стали найбільш дієвим інструментом стимулювання продажів у сфері споживчих послуг. До 2008 року провайдери В2С-сервісів нарощували обороти переважно за рахунок пакетних продажів. Головною приманкою для споживача була комплексність послуги. Так, туристичні компанії, окрім поїздки, розміщення та екскурсійної програми, часто пропонували фрахт яхти, організацію приватних вечірок в курортних готелях і т. д. Все це включали у вартість пакетного туру. Сума виходила немаленька, але споживачам подобалася можливість отримати максимум сервісу від одного провайдера.
Зараз подібні прийоми залучення клієнтів спрацьовують рідко. Під час економічного спаду мало кого влаштовує покупка комплексних сервісів на умовах передоплати. Більшість людей тепер вважають за краще оплачувати споживчі послуги окремо, за фактом надання. Причому з міркувань економії прагнуть обмежитися базовими сервісами. Приміром, у туристичному бізнесі - це замовлення квитків, трансферт, бронювання номера в готелі та організація харчування. Самий простий і дієвий спосіб переконати клієнта замовити що-небудь ще - запропонувати персональну знижку.
В кризові періоди тактика індивідуальних цінових пропозицій актуальна як ніколи. Споживчі ринки скорочуються, і залучення нових покупців проблематично. Маркетологам доводиться шукати можливості збільшення обсягів продажів колишнім клієнтам, які між іншим, зовсім не налаштовані на зростання споживчих витрат.
Завдання маркетолога - домогтися того, щоб споживач витрачав більше, ніж раніше, але при цьому вважав, що економить. Створити таку ілюзію допомагає правильно розрахована персональна знижка. Навіть найбільш примітивні схеми формування індивідуальних цінових пропозицій - дисконт постійного клієнта (надається після придбання товарів та послуг на певну суму) і накопичувальна знижка (дисконт збільшується після кожної покупки) - ефективніше звичайного розпродажу.
Формуючи індивідуальні цінові пропозиції, надзвичайно важливо враховувати споживчі звички і фінансові можливості кожного клієнта. Приміром, покупцю, що завжди задовольнявся товарами і послугами medium-сегмента, не потрібно пропонувати знижки на дорогі речі та VIP-сервіси. Тим, хто віддає перевагу premium-сегменту, не слід робити економ-пропозицію формату «два за ціною одного». Товари і послуги, на які робиться знижка, повинні вписуватися в «схему звичного споживання» клієнта, навіть якщо мова йде про продукти, якими він ніколи раніше не цікавився.
Приміром, покупцеві, що періодично купує дорожнє мило в маленьких пластикових упаковках, доцільно надавати дисконт на будь-які товари для мандрівників: надувні автобусні подушки, протиударні чохли для фотоапаратів, відеокамер і телефонів, дорожні косметичні і гігієнічні набори. Клієнту, який придбав би фен, має сенс запропонувати знижку на крем, що захищає волосся під час укладки, предмети побутового стайлінгу, сілікон-спрей для фіксації форми зачіски, тощо.
Таким чином можна не тільки стимулювати продажі, але і значно підвищити рівень споживчої лояльності. У покупця, який отримав індивідуальну знижку на товари, які дійсно можуть стати в нагоді, виникає приємне враження, ніби продавець про нього піклується. У стресовій ситуації економічного спаду це особливо важливо.
Умовно дешевше!
Замикають першу трійку рейтингу найефективніших під час кризи інструментів управління споживчою поведінкою - умовні розпродажі. Суть цього промо-прийому зводиться до того, щоб створити ілюзію різкого зниження ціни там, де його не було. Існує безліч варіацій цього рекламного трюка. Найпростіша і поширена в Східній Європі - фальшиві виправлення на цінниках.
Мова йде про примітивний, але надзвичайно дієвий маніпулятивний прийом, до якого часто вдаються продавці одягу і аксесуарів. На ярличку пишуть дві ціни - завищену і реальну. Першу перекреслюють, другу виділяють як результат уцінки. Покупець сприймає це як щасливу можливість придбати річ, яка при звичайній ціні була б йому не по кишені. Насправді, наявність закресленої завищеної ціни на ярличку далеко не завжди означає, що даний товар колись коштував дорого, а потім був знижений в ціні. Найчастіше такий напис розміщують тільки для того, щоб реальна роздрібна вартість здавалася більш вигідною.
Ще один популярний в наших широтах варіант умовного розпродажу - лотерея знижок. Відвідувачам магазину повідомляють, що на будь-яку покупку можна отримати знижку від 1% до 70%. Перед оплатою покупцям пропонують «тягнути жереб» для того, щоб визначити величину свого дисконту. Максимальну знижку отримують три-чотири людини. Більшості відвідувачів дістаються дисконти 1-5%. Інколи під час умовного розпродажу магазин анонсує знижки 50-70%, не уточнюючи, про які саме товари йде мова. При цьому в торговому залі акційні моделі виставляють за цінниками, а інші - без. Виглядає це так, ніби знижки надаються на весь асортимент. Деякі клієнти дізнаються ціну вибраних речей тільки на касі.
Четверта і п'ята позиції рейтингу дісталися стандартним ціновим акціям форматів «товар тижня» і «два за ціною одного». У короткостроковій перспективі вони менш результативні, ніж умовні розпродажі. Однак, на тих ринках, де потрібне постійне стимулювання збуту, краще користуватися стандартними варіантами акційної механіки. Це в першу чергу стосується торговців побутовою технікою, засобами мобільного зв'язку, пивом і побутовою хімією. Специфіка їх товарів така, що проводити промокампанії доводиться регулярно. Більшість прийомів маніпулювання споживчою поведінкою при занадто частому використанні втрачають ефективність і шкодять репутації продавця. Так що застосовувати їх потрібно з обережністю.
за матеріалами Марії Бондар для "Контрактів"
Коментарі
Дописати коментар