"Паразитний" маркетинг
Спонсори спортивних заходів платять мільйони доларів, щоб їх бренди супроводжували певні команди та події, а от особливо винахідливі маркетологи примудряються «засвітити» логотип і забезпечити присутність бренду на події зовсім безкоштовно.
Факт такого паразитування, безсумнівно, дратує компанії, які витратили величезні гроші на ексклюзивну спонсорську підтримку команд, ліг і подій. Це дратує і організації, які продають ці права.
Так званий паразитичний маркетинг сьогодні приймає багато форм. Перший спосіб це - спроба асоціювати компанію або торговельну марку з командою або значущою подією без покупки на це прав з метою ввести громадськість в оману щодо того, хто насправді є спонсором події.
Одним з широко відомих прикладів є American Express Co, яка в 1992 році розмістила на ТВ рекламу із зображенням фірмових кольорів Барселони, Іспанія, міста, що приймало олімпіаду в тому ж році зі слоганом «Вам не потрібна віза, щоб приїхати в Іспанію». Хоча компанія ні словом не обмовилася про те, що є спонсором подій, вона зробила все, щоб споживачі думали саме так. Незважаючи на обурення керівництва Visa Inc., офіційного спонсора Олімпійських ігор, зробити ніхто нічого не зміг. У American Express Co просто заявили - ролик не відноситься до Олімпійських ігор, і були праві.
Сучасний паразитний маркетинг перетворився на самостійний маркетинговий інструмент. Деякі компанії використовують цей вид маркетингу в якості ще одного способу реклами та продажу своїх товарів. Щоб краще розібратися в різних формах паразитичного маркетингу - наводджу його класифікацію і стратегії.
1. Пряма паразитна діяльність (пряма атака)
Бренд навмисне намагається асоціювати себе з подією, на які він не придбав права, і не є офіційним спонсором. Деякі компанії вдаються до цього методу, щоб вдарити по своєму конкуренту, інші - для того, щоб отримати вигоду з великої аудиторії, залученої подією або командою.
2. Хижацький паразитизм.
Атака конкуруючого офіційного спонсора з метою придбання частки ринку та приведення у розгубленість споживачів у відношенні того, хто є офіційним спонсором. Гарним прикладом цього є кампанія Amex спрямована проти Visa в 1992 році під час Літніх Олімпійських Ігор.
3. Наслідувальний паразитизм.
Спроба бренда прямо асоціювати себе з подією, використовуючи законний механізм, але, не стаючи офіційним спонсором події. Наприклад, компанія виробник спортивного одягу може виступати спонсором спортсмена, який бере участь в події, не спонсорованих цим брендом, у той час як подія може спонсорувати конкурентним брендом.
4. Власний паразитизм.
Маркетингова активність офіційного спонсора, яка виходить за рамки обумовленої в контракті співпраці. Це включає в себе роздачу безкоштовних промо-футболок на грі, без дозволу спортивної організації. Бренд міг вже розмістити на стадіоні свої знаки, або організація раніше домовилася про те, що інший бренд буде роздавати футболки. У цих випадках бренд перевантажує маркетинговий простір і порушує права інших офіційних спонсорів.
5. Асоціативний паразитизм.
Використання образів або термінології для створення ілюзії, що організація має відношення до спортивної події. Влітку 2008 року маркетингова кампанія Nike використовувала в своїй кампанії цифру 8 - символ удачі в Китаї, який був символом Олімпійських Ігор, що проходять у Пекіні. При цьому Nike не була офіційним спонсором. Nike прокоментував свої дії тим, що компанія є спонсором команд і спортсменів, які беруть участь в Іграх.
6. Відволікаючий паразитизм.
Організація промо присутності на події без певного згадки самої події, його теми або образів для того, щоб проникнути в свідомість громадськості.
7. Паразитизм ідей.
Використання центральної теми або ідеї події для створення асоціації з цією подією в думках споживачів. Наприклад, у свою рекламну кампанію навесні-влітку 2008 року німецька Puma включила слоган «Червень 2008: Разом скрізь». У цьому місяці проходили європейський чемпіонат з футболу та маркетинг змагання акцентував увагу на темах єдності і анти-расизму.
8. Бунтівний паразитизм.
Використання вуличних промо акцій під час і до початку змагань. Наприклад, на головній дорозі, що веде до тенісному турніру French Open в 2008 році в Парижі, компанія - виробник спортивного одягу і взуття K-Swiss припаркував машину, яка була роздавлена гігантським тенісним м'ячем марки K-Swiss. Через дорогу K-Swiss роздавала подарунки і рекламний матеріал в підтримку бренду і його участі в тенісі.
9. Паразитизм на супутніх заходах.
Спонсорування або організація змагань, які мають відношення до основного події, або яке проходить відразу після нього для залучення уваги публіки. Наприклад, через сім днів після закінчення олімпійських ігор в Пекіні, Nike запустив щорічний одноденний марафон, який проходив по всіх містах світу. Це робиться для того, щоб споживачі думали, що бренд є спонсором, або має якесь відношення до змагань, при цьому бренд не робить жодних спроб для встановлення такого зв'язку.
10. Ненавмисна атака.
Іноді медіа згадують екіпіровку або спорядження, яке використовує спортсмен або компанія, яка надає якісь послуги з підтримки змагань. Споживачі можуть подумати, що компанія є офіційним спонсором змагань. Наприклад, Speedo часто згадувалася під час Олімпійських Ігор у Пекіні завдяки успіху плавців, одягнених у їх плавальні костюми LZR Racer. Проведене маркетингове дослідження показало, що споживачі вказали Speedo в якості офіційного спонсора.
11. Інтенсивна атака.
Такий вид паразитного маркетингу включає в себе збільшення рекламної активності по всіх каналах, більш інтенсивне розміщення зовнішньої реклами та ін під час змагання, без згадки самої події. Суть методу проста - під час змагань більше число споживачів уважніше і частіше дивляться ТБ і слухають радіо, наприклад, відповідно у бренду є можливість охопити велику аудиторію.
За матеріалами wallstreet journal
Факт такого паразитування, безсумнівно, дратує компанії, які витратили величезні гроші на ексклюзивну спонсорську підтримку команд, ліг і подій. Це дратує і організації, які продають ці права.
Так званий паразитичний маркетинг сьогодні приймає багато форм. Перший спосіб це - спроба асоціювати компанію або торговельну марку з командою або значущою подією без покупки на це прав з метою ввести громадськість в оману щодо того, хто насправді є спонсором події.
Одним з широко відомих прикладів є American Express Co, яка в 1992 році розмістила на ТВ рекламу із зображенням фірмових кольорів Барселони, Іспанія, міста, що приймало олімпіаду в тому ж році зі слоганом «Вам не потрібна віза, щоб приїхати в Іспанію». Хоча компанія ні словом не обмовилася про те, що є спонсором подій, вона зробила все, щоб споживачі думали саме так. Незважаючи на обурення керівництва Visa Inc., офіційного спонсора Олімпійських ігор, зробити ніхто нічого не зміг. У American Express Co просто заявили - ролик не відноситься до Олімпійських ігор, і були праві.
Сучасний паразитний маркетинг перетворився на самостійний маркетинговий інструмент. Деякі компанії використовують цей вид маркетингу в якості ще одного способу реклами та продажу своїх товарів. Щоб краще розібратися в різних формах паразитичного маркетингу - наводджу його класифікацію і стратегії.
1. Пряма паразитна діяльність (пряма атака)
Бренд навмисне намагається асоціювати себе з подією, на які він не придбав права, і не є офіційним спонсором. Деякі компанії вдаються до цього методу, щоб вдарити по своєму конкуренту, інші - для того, щоб отримати вигоду з великої аудиторії, залученої подією або командою.
2. Хижацький паразитизм.
Атака конкуруючого офіційного спонсора з метою придбання частки ринку та приведення у розгубленість споживачів у відношенні того, хто є офіційним спонсором. Гарним прикладом цього є кампанія Amex спрямована проти Visa в 1992 році під час Літніх Олімпійських Ігор.
3. Наслідувальний паразитизм.
Спроба бренда прямо асоціювати себе з подією, використовуючи законний механізм, але, не стаючи офіційним спонсором події. Наприклад, компанія виробник спортивного одягу може виступати спонсором спортсмена, який бере участь в події, не спонсорованих цим брендом, у той час як подія може спонсорувати конкурентним брендом.
4. Власний паразитизм.
Маркетингова активність офіційного спонсора, яка виходить за рамки обумовленої в контракті співпраці. Це включає в себе роздачу безкоштовних промо-футболок на грі, без дозволу спортивної організації. Бренд міг вже розмістити на стадіоні свої знаки, або організація раніше домовилася про те, що інший бренд буде роздавати футболки. У цих випадках бренд перевантажує маркетинговий простір і порушує права інших офіційних спонсорів.
5. Асоціативний паразитизм.
Використання образів або термінології для створення ілюзії, що організація має відношення до спортивної події. Влітку 2008 року маркетингова кампанія Nike використовувала в своїй кампанії цифру 8 - символ удачі в Китаї, який був символом Олімпійських Ігор, що проходять у Пекіні. При цьому Nike не була офіційним спонсором. Nike прокоментував свої дії тим, що компанія є спонсором команд і спортсменів, які беруть участь в Іграх.
6. Відволікаючий паразитизм.
Організація промо присутності на події без певного згадки самої події, його теми або образів для того, щоб проникнути в свідомість громадськості.
7. Паразитизм ідей.
Використання центральної теми або ідеї події для створення асоціації з цією подією в думках споживачів. Наприклад, у свою рекламну кампанію навесні-влітку 2008 року німецька Puma включила слоган «Червень 2008: Разом скрізь». У цьому місяці проходили європейський чемпіонат з футболу та маркетинг змагання акцентував увагу на темах єдності і анти-расизму.
8. Бунтівний паразитизм.
Використання вуличних промо акцій під час і до початку змагань. Наприклад, на головній дорозі, що веде до тенісному турніру French Open в 2008 році в Парижі, компанія - виробник спортивного одягу і взуття K-Swiss припаркував машину, яка була роздавлена гігантським тенісним м'ячем марки K-Swiss. Через дорогу K-Swiss роздавала подарунки і рекламний матеріал в підтримку бренду і його участі в тенісі.
9. Паразитизм на супутніх заходах.
Спонсорування або організація змагань, які мають відношення до основного події, або яке проходить відразу після нього для залучення уваги публіки. Наприклад, через сім днів після закінчення олімпійських ігор в Пекіні, Nike запустив щорічний одноденний марафон, який проходив по всіх містах світу. Це робиться для того, щоб споживачі думали, що бренд є спонсором, або має якесь відношення до змагань, при цьому бренд не робить жодних спроб для встановлення такого зв'язку.
10. Ненавмисна атака.
Іноді медіа згадують екіпіровку або спорядження, яке використовує спортсмен або компанія, яка надає якісь послуги з підтримки змагань. Споживачі можуть подумати, що компанія є офіційним спонсором змагань. Наприклад, Speedo часто згадувалася під час Олімпійських Ігор у Пекіні завдяки успіху плавців, одягнених у їх плавальні костюми LZR Racer. Проведене маркетингове дослідження показало, що споживачі вказали Speedo в якості офіційного спонсора.
11. Інтенсивна атака.
Такий вид паразитного маркетингу включає в себе збільшення рекламної активності по всіх каналах, більш інтенсивне розміщення зовнішньої реклами та ін під час змагання, без згадки самої події. Суть методу проста - під час змагань більше число споживачів уважніше і частіше дивляться ТБ і слухають радіо, наприклад, відповідно у бренду є можливість охопити велику аудиторію.
За матеріалами wallstreet journal
Коментарі
Дописати коментар