Планування рекламної кампанії
Чого слід уникати підприємцю, плануючи рекламну кампанію.
Людям властиво кидатися в крайнощі, і підприємець, що планує рекламну кампанію, не є винятком. Це виявляється від бажання віддати останню копійку за рекламу на центральному телеканалі, і до цілковитого заперечення необхідності реклами як такої. Forbes провів опитування представників бізнесу і рекламних агенцій і виділив шість головних помилок, яких необхідно уникнути при підготовці рекламної кампанії.
1. Не прикидайтеся великим брендом.
Пустити пил в очі, здавалося б, досить легко. Можна прикинутися серйозної трговою маркою, запустити ролик на телебаченні, дати гарні вкладки в глянцевих журналах і розвісити по місту рекламні щити. Але власнику малого бізнесу робити цього не варто, навіть якщо так склалося, що фінанси дозволяють. По-перше, вкладення швидше за все не окупляться. По-друге, існує великий ризик, що підприємець просто не зможе впоратися з потоком клієнтів. «Найбільш осмислений хід - реклама в точці продажу, там, де до товару можна доторкнутися. Просувайте свій товар або послугу серед знайомих і друзів. Дійте малобюджетно і дуже фокусно», - радить Олександр Малчік, власник російської франшизи мережі ресторанів Pain Quotidien, яка працює під брендом «Хліб насущний». Підприємець також вважає, що проведення фокус-груп ефективно тільки для великих компаній. Новачків вони лише збивають з пантелику. «Коли малий підприємець підхоплює шматочок вже існуючого ринку, - фокус-група не потрібна, а якщо він робить щось зовсім нове, він сам і є фокус-групою», - резюмує Малчік.
2. Перш ніж інвестувати в рекламу, зрозумійте, чого ви від неї хочете.
Існує думка, що чим більше грошей вкладено в рекламу, тим краще. Часто підприємець звертається до реклами тільки лише тому, що «всі так роблять, значить, повинен і я». Навіть якщо ви і не розоритеся, вклавши останнє, такий підхід не принесе справі ніякої користі. «Не можна керуватися принципами компанійщини. Перш ніж витрачати гроші, потрібно чітко зрозуміти, чого конкретно ви чекаєте від цієї акції, розрахувати, наскільки це збільшить продажі», - вважає Дмитро Докін, засновник компанії-виробника морозива «Инмарко». Більш того, «автоматична» реклама може завдати шкоди бізнесу. Рекламна підтримка буде підтримувати попит на товар або послугу, «затушовуючи» проблеми з якістю або дистрибуцією. Після закінчення рекламної кампанії неминуче падіння продажів.
3. Довіртеся одному рекламному носієві.
Поширена помилка - в структурі рекламної кампанії має бути неодмінно і телевізійна реклама, і зовнішня реклама, і глянцева преса. «Якщо ви маленька компанія і пропонуєте новий продукт або послугу, треба спочатку за допомогою якогось одного рекламного носія зробити тест, прозондувати ринок. Можливо ваші уявлення про продукт розходяться з тим, що думають про нього споживачі», - відмічає генеральний директор рекламної агенції FUSE Антон Єфімов. Він вважає, що не варто орієнтуватися виключно на думку друзів і знайомих. Вони легко можуть виявитися не вашою цільовою аудиторією.
4. Рекламуйте ближче до місця продажу.
Багатьом здається, що запорука успіху будь-якого бізнесу - величезний білборд на трасі. Але зовнішня реклама для малого бізнесу працює тільки в місцях скупчення людей. «Варто віддалити рекламний щит більш ніж на 400 метрів від місця ведення бізнесу, як ефективність його тут же падає. Навіть поштова розсилка діє в радіусі не більше 700-800 метрів», - говорить виконавчий директор агенції «Димшиц і партнери» Михайло Рюмін. З цієї ж причини не варто розміщувати рекламу на радіо чи в загальноміській пресі, якщо ви, наприклад, володієте одним-двома ресторанами. За розрахунками Рюміна, 60% відвідувачів закладу працюють або живуть не далі 800 метрів від нього.
5. Не заглиблюється в технічні характеристики.
Часто підприємцям здається, що їхні клієнти мріють придбати функціональну складову їхньої продукції. Рекламні проспекти і презентації нерідко написані малозрозумілою технічною мовою і включають подробиці, які споживачеві знати не обов'язково. «Навчіться говорити з людьми. Не треба намагатися розповісти про все відразу на крихітному клаптику паперу. Треба виокремити ключову ідею», - каже генеральний директор агентства Brand Flight Moscow Сергій Митрофанов. Як варіант, можна зробити дві презентації - одну для «чайників», другу, більш технологічну, - для «спеців».
6. Не потрібно гнатися за рекламними гуру.
Найняти найвідоміших фахівців з реклами та розслабитися - вірний спосіб викинути гроші на вітер. Не дійте за наводкою знайомих, краще виберіть самі. Варто влаштувати тендер, подивитися на людей і постаратися зрозуміти, з ким конкретно вам комфортніше працювати. І навіть якщо ви знайшли фахівця до душі, будьте насторожі, оцінюйте його поради критично. «На нашому ринку працює «правило стрємянки». Навіть якщо за плечима в агенції кілька успішних проектів, немає ніякої гарантії того, що ваш проект не завалять. Як тільки у агенції з'являються призи фестивалів, -ризик, що вас обдурять, істотно підвищується. Люди починають думати, що вони стали ближче до Бога і вже ніколи не помиляться», - гірко іронізує генеральний директор агентства «АрхИдея» Самвел Аветисян.
Тема знаходиться тут
за матеріалами журналу "Форбс"
Людям властиво кидатися в крайнощі, і підприємець, що планує рекламну кампанію, не є винятком. Це виявляється від бажання віддати останню копійку за рекламу на центральному телеканалі, і до цілковитого заперечення необхідності реклами як такої. Forbes провів опитування представників бізнесу і рекламних агенцій і виділив шість головних помилок, яких необхідно уникнути при підготовці рекламної кампанії.
1. Не прикидайтеся великим брендом.
Пустити пил в очі, здавалося б, досить легко. Можна прикинутися серйозної трговою маркою, запустити ролик на телебаченні, дати гарні вкладки в глянцевих журналах і розвісити по місту рекламні щити. Але власнику малого бізнесу робити цього не варто, навіть якщо так склалося, що фінанси дозволяють. По-перше, вкладення швидше за все не окупляться. По-друге, існує великий ризик, що підприємець просто не зможе впоратися з потоком клієнтів. «Найбільш осмислений хід - реклама в точці продажу, там, де до товару можна доторкнутися. Просувайте свій товар або послугу серед знайомих і друзів. Дійте малобюджетно і дуже фокусно», - радить Олександр Малчік, власник російської франшизи мережі ресторанів Pain Quotidien, яка працює під брендом «Хліб насущний». Підприємець також вважає, що проведення фокус-груп ефективно тільки для великих компаній. Новачків вони лише збивають з пантелику. «Коли малий підприємець підхоплює шматочок вже існуючого ринку, - фокус-група не потрібна, а якщо він робить щось зовсім нове, він сам і є фокус-групою», - резюмує Малчік.
2. Перш ніж інвестувати в рекламу, зрозумійте, чого ви від неї хочете.
Існує думка, що чим більше грошей вкладено в рекламу, тим краще. Часто підприємець звертається до реклами тільки лише тому, що «всі так роблять, значить, повинен і я». Навіть якщо ви і не розоритеся, вклавши останнє, такий підхід не принесе справі ніякої користі. «Не можна керуватися принципами компанійщини. Перш ніж витрачати гроші, потрібно чітко зрозуміти, чого конкретно ви чекаєте від цієї акції, розрахувати, наскільки це збільшить продажі», - вважає Дмитро Докін, засновник компанії-виробника морозива «Инмарко». Більш того, «автоматична» реклама може завдати шкоди бізнесу. Рекламна підтримка буде підтримувати попит на товар або послугу, «затушовуючи» проблеми з якістю або дистрибуцією. Після закінчення рекламної кампанії неминуче падіння продажів.
3. Довіртеся одному рекламному носієві.
Поширена помилка - в структурі рекламної кампанії має бути неодмінно і телевізійна реклама, і зовнішня реклама, і глянцева преса. «Якщо ви маленька компанія і пропонуєте новий продукт або послугу, треба спочатку за допомогою якогось одного рекламного носія зробити тест, прозондувати ринок. Можливо ваші уявлення про продукт розходяться з тим, що думають про нього споживачі», - відмічає генеральний директор рекламної агенції FUSE Антон Єфімов. Він вважає, що не варто орієнтуватися виключно на думку друзів і знайомих. Вони легко можуть виявитися не вашою цільовою аудиторією.
4. Рекламуйте ближче до місця продажу.
Багатьом здається, що запорука успіху будь-якого бізнесу - величезний білборд на трасі. Але зовнішня реклама для малого бізнесу працює тільки в місцях скупчення людей. «Варто віддалити рекламний щит більш ніж на 400 метрів від місця ведення бізнесу, як ефективність його тут же падає. Навіть поштова розсилка діє в радіусі не більше 700-800 метрів», - говорить виконавчий директор агенції «Димшиц і партнери» Михайло Рюмін. З цієї ж причини не варто розміщувати рекламу на радіо чи в загальноміській пресі, якщо ви, наприклад, володієте одним-двома ресторанами. За розрахунками Рюміна, 60% відвідувачів закладу працюють або живуть не далі 800 метрів від нього.
5. Не заглиблюється в технічні характеристики.
Часто підприємцям здається, що їхні клієнти мріють придбати функціональну складову їхньої продукції. Рекламні проспекти і презентації нерідко написані малозрозумілою технічною мовою і включають подробиці, які споживачеві знати не обов'язково. «Навчіться говорити з людьми. Не треба намагатися розповісти про все відразу на крихітному клаптику паперу. Треба виокремити ключову ідею», - каже генеральний директор агентства Brand Flight Moscow Сергій Митрофанов. Як варіант, можна зробити дві презентації - одну для «чайників», другу, більш технологічну, - для «спеців».
6. Не потрібно гнатися за рекламними гуру.
Найняти найвідоміших фахівців з реклами та розслабитися - вірний спосіб викинути гроші на вітер. Не дійте за наводкою знайомих, краще виберіть самі. Варто влаштувати тендер, подивитися на людей і постаратися зрозуміти, з ким конкретно вам комфортніше працювати. І навіть якщо ви знайшли фахівця до душі, будьте насторожі, оцінюйте його поради критично. «На нашому ринку працює «правило стрємянки». Навіть якщо за плечима в агенції кілька успішних проектів, немає ніякої гарантії того, що ваш проект не завалять. Як тільки у агенції з'являються призи фестивалів, -ризик, що вас обдурять, істотно підвищується. Люди починають думати, що вони стали ближче до Бога і вже ніколи не помиляться», - гірко іронізує генеральний директор агентства «АрхИдея» Самвел Аветисян.
Тема знаходиться тут
за матеріалами журналу "Форбс"
Коментарі
Дописати коментар