Вимоги до нового продукту
1. Продукт задовольняє потреби клієнта
Продукт може подобається, або ні, але для того, щоб він став хітом продажів, він повинен виконувати певні функції, і задовольняти потреби клієнта. Можна помітити, що хороші продукти задовольняють існуючі потреби, а дуже гарні - формують потреби, створюють ринок. При сприйнятті нових продуктів (тільки вдалих), клієнт з початку думає, що він буде використовувати продукт для вирішення існуючих (і очевидних) проблем, але ознайомившись з усіма можливостями продукту, клієнт починає думати і про ті можливості застосування продукту, про які раніше й не підозрював. В ідеалі, "най-най" продукти купують для оптимізації, а потім їх використовують для інновації.
Відчуття потреби річ індивідуальна, і мотивація клієнта (причина закупівлі) буває дуже різною. Загальне - є відчуття (якщо немає розуміння) клієнта, що новий продукт задовольнить якусь його потребу або комбінацію потреб. Завдання маркетолога в тому, щоб визначити, які потреби клієнта задовольняє новий продукт і якими можуть бути мотиви клієнта для закупівлі нового продукту. Природно, акцент у повідомленні про новий для ринку продукт ставиться не на характеристиках продукту, а на тому, якою буде користь для клієнта після того, як він купить і почне використовувати його.
2. Порівняльна перевага
Звичайно, клієнт запитає у себе, чи буде новий продукт краще задовольняти його потреби, ніж існуючий. Багато нових продукти зазнали невдачі не тому, що вони були поганими, а тому, що вони не змогли переконати клієнта змінити те, що було до їх появи. Новий продукт (в умовах насиченого ринку) повинен бути не просто хорошим, йому потрібен перевагу над існуючими продуктами, достатній для переодоленія інерцією клієнта.
Відносно поведінки клієнтів, по одному з розділень, вони бувають
• лояльними (прив'язані до певного продукту, або бренду);
• завжди готовими спробувати нове (готові спробувати новий бренд, просто тому, що раніше його не пробували);
• шукають найдешевший продукт;
• шукають найвигідніші пропозиції в даний момент (знижка, сезонна акція, "купи один - отримай другий безкоштовно" і т.п.).
Очевидно, що лише один з чотирьох типів клієнтів не потребує особливих причинах, щоб спробувати новий бренд (або продукт). Маркетолог повинен створити в новому продукті додану цінність, яку буде відчувати клієнт. І в кінці можна констатувати простий факт, який, при всій комплексності (і фокуси) маркетингу, іноді забуваємо: за інших рівних, той продукт, який краще, буде продавати більше, ніж той продукт, який гірше.
3. Працює з
Ніхто не буде купувати комп'ютерну програму, яка працювло тільки з абсолютно новим "залізом" і операційною системою. Крім технічного аспекту сумісності, є і більш тонкі питання, такі як: наскільки новий продукт змінює життєвий стиль клієнта, або наскільки він вписується в його систему цінностей. Якщо новий продукт "змінює життя" клієнта, то мало ймовірно, що він буде продаватися масово. Приміром, щоб клієнти почали використовувати нову упаковку, або почали здавати тару, необхідно прив'язати ці вимоги (зміни) до екології, до боротьби за більш чистий світ. Взагалі, чим менше змін вносить в життя клієнта новий продукт, тим більше ймовірно, що його будуть купувати. Революційні продукти, які змінюють життя, є винятком. Щоб купити продукт, який вимагає значних змін у стилі життя клієнта, клієнт повинен відчувати певну і значну "біль", тобто продукт повинен вирішувати значні проблеми.
4. Простота в експлуатації
Одна з речей, яку оцінює клієнт до закупівлі, - це наскільки важко або складно буде користуватися новим продуктом. Це особливо стосується закупівлі технічних товарів. Якщо немає значної різниці за іншими характеристиками, величезна більшість клієнтів віддасть перевагу простий продукт складного. Якщо продукт складний - до клієнтів треба знайти особливий підхід. Компанія IBM дала людський лик персонажу з коміксів, щоб донести, що їх комп'ютерами може користуватись будь-який клієнт. Приклад з життя - моя мама у віці 80 років погодилася використовувати пульт дистанційного керування для нового телевізора тільки після того, як я їй сказав, що це набагато простіше пральної машини, яку вона використовує давно.
5. Прозорість для клієнта
Чим ближче продукт до клієнта, тим менше сумнівів у клієнта залишається. Реклама показує, як продукт працює (як його використовувати), і тим часом клієнти до нього звикають. Це збільшує ймовірність, що про продукті будуть говорити і писати. Люди повинні знати про існування продукту, щоб його купити. Наприклад, наша компанія надає консалтингові послуги в області продажів, маркетингу і менеджменту. А також, проводимо тренінги з продажів, особистісного росту і семінари. І на нашому сайті вказано прайс-лист наших послуг. Це для прозорості перед усіма, і новими та постійними клієнтами.
6. Можливість спробувати
Так як покупка нового продукту часто пов'язана з ризиком для покупця, то можливість спробувати продукт до закупівлі може значно прискорити процес ухвалення рішення, і відповідно, прискорити продажу на першому етапі життєвого циклу продукту. Приклади таких акцій - це тест-драйв, надання комп'ютерної програми на безкоштовне тимчасове користування (Trial) і подібно. Для більш простих продуктів застосовується інший підхід: разом з модними жіночими журналами, жінки іноді отримують маленьку упаковку нового шампуню, у супермаркетах всім бажаючим пропонується спробувати новий сир, цукерки і т.д.
за матеріалами журналу "Бізнес-ентропія"
Продукт може подобається, або ні, але для того, щоб він став хітом продажів, він повинен виконувати певні функції, і задовольняти потреби клієнта. Можна помітити, що хороші продукти задовольняють існуючі потреби, а дуже гарні - формують потреби, створюють ринок. При сприйнятті нових продуктів (тільки вдалих), клієнт з початку думає, що він буде використовувати продукт для вирішення існуючих (і очевидних) проблем, але ознайомившись з усіма можливостями продукту, клієнт починає думати і про ті можливості застосування продукту, про які раніше й не підозрював. В ідеалі, "най-най" продукти купують для оптимізації, а потім їх використовують для інновації.
Відчуття потреби річ індивідуальна, і мотивація клієнта (причина закупівлі) буває дуже різною. Загальне - є відчуття (якщо немає розуміння) клієнта, що новий продукт задовольнить якусь його потребу або комбінацію потреб. Завдання маркетолога в тому, щоб визначити, які потреби клієнта задовольняє новий продукт і якими можуть бути мотиви клієнта для закупівлі нового продукту. Природно, акцент у повідомленні про новий для ринку продукт ставиться не на характеристиках продукту, а на тому, якою буде користь для клієнта після того, як він купить і почне використовувати його.
2. Порівняльна перевага
Звичайно, клієнт запитає у себе, чи буде новий продукт краще задовольняти його потреби, ніж існуючий. Багато нових продукти зазнали невдачі не тому, що вони були поганими, а тому, що вони не змогли переконати клієнта змінити те, що було до їх появи. Новий продукт (в умовах насиченого ринку) повинен бути не просто хорошим, йому потрібен перевагу над існуючими продуктами, достатній для переодоленія інерцією клієнта.
Відносно поведінки клієнтів, по одному з розділень, вони бувають
• лояльними (прив'язані до певного продукту, або бренду);
• завжди готовими спробувати нове (готові спробувати новий бренд, просто тому, що раніше його не пробували);
• шукають найдешевший продукт;
• шукають найвигідніші пропозиції в даний момент (знижка, сезонна акція, "купи один - отримай другий безкоштовно" і т.п.).
Очевидно, що лише один з чотирьох типів клієнтів не потребує особливих причинах, щоб спробувати новий бренд (або продукт). Маркетолог повинен створити в новому продукті додану цінність, яку буде відчувати клієнт. І в кінці можна констатувати простий факт, який, при всій комплексності (і фокуси) маркетингу, іноді забуваємо: за інших рівних, той продукт, який краще, буде продавати більше, ніж той продукт, який гірше.
3. Працює з
Ніхто не буде купувати комп'ютерну програму, яка працювло тільки з абсолютно новим "залізом" і операційною системою. Крім технічного аспекту сумісності, є і більш тонкі питання, такі як: наскільки новий продукт змінює життєвий стиль клієнта, або наскільки він вписується в його систему цінностей. Якщо новий продукт "змінює життя" клієнта, то мало ймовірно, що він буде продаватися масово. Приміром, щоб клієнти почали використовувати нову упаковку, або почали здавати тару, необхідно прив'язати ці вимоги (зміни) до екології, до боротьби за більш чистий світ. Взагалі, чим менше змін вносить в життя клієнта новий продукт, тим більше ймовірно, що його будуть купувати. Революційні продукти, які змінюють життя, є винятком. Щоб купити продукт, який вимагає значних змін у стилі життя клієнта, клієнт повинен відчувати певну і значну "біль", тобто продукт повинен вирішувати значні проблеми.
4. Простота в експлуатації
Одна з речей, яку оцінює клієнт до закупівлі, - це наскільки важко або складно буде користуватися новим продуктом. Це особливо стосується закупівлі технічних товарів. Якщо немає значної різниці за іншими характеристиками, величезна більшість клієнтів віддасть перевагу простий продукт складного. Якщо продукт складний - до клієнтів треба знайти особливий підхід. Компанія IBM дала людський лик персонажу з коміксів, щоб донести, що їх комп'ютерами може користуватись будь-який клієнт. Приклад з життя - моя мама у віці 80 років погодилася використовувати пульт дистанційного керування для нового телевізора тільки після того, як я їй сказав, що це набагато простіше пральної машини, яку вона використовує давно.
5. Прозорість для клієнта
Чим ближче продукт до клієнта, тим менше сумнівів у клієнта залишається. Реклама показує, як продукт працює (як його використовувати), і тим часом клієнти до нього звикають. Це збільшує ймовірність, що про продукті будуть говорити і писати. Люди повинні знати про існування продукту, щоб його купити. Наприклад, наша компанія надає консалтингові послуги в області продажів, маркетингу і менеджменту. А також, проводимо тренінги з продажів, особистісного росту і семінари. І на нашому сайті вказано прайс-лист наших послуг. Це для прозорості перед усіма, і новими та постійними клієнтами.
6. Можливість спробувати
Так як покупка нового продукту часто пов'язана з ризиком для покупця, то можливість спробувати продукт до закупівлі може значно прискорити процес ухвалення рішення, і відповідно, прискорити продажу на першому етапі життєвого циклу продукту. Приклади таких акцій - це тест-драйв, надання комп'ютерної програми на безкоштовне тимчасове користування (Trial) і подібно. Для більш простих продуктів застосовується інший підхід: разом з модними жіночими журналами, жінки іноді отримують маленьку упаковку нового шампуню, у супермаркетах всім бажаючим пропонується спробувати новий сир, цукерки і т.д.
за матеріалами журналу "Бізнес-ентропія"
Коментарі
Дописати коментар