Посткризовий Private Label
Кризовий успіх власних торгових марок (ВТМ), обумовлений фокусом споживача на ціні товару, схоже, грає з ними злий жарт. Якщо в зарубіжній практиці private label мереж розосереджені у всіх цінових сегментах і складають конкуренцію на полиці відомим брендам, то у нас власна торгова марка часто просто стала синонімом дешевого продукту.
Так сталося, що такий потужний інструмент, як власні торгові марки, почасти врятував рітейл в кризу, але печатку бідності та кризи, схоже, залишилася на ВТМ надовго. «Головною характеристикою даної групи товарів є краще співвідношення ціни і якості, - стверджує Ольга Шевченко, виконавчий директор ТОВ «Руш» (лінія магазинів «Єва»). - Всі інші фактори, незалежно від поточної економічної кон'юнктури, не відіграють такої визначальної ролі в випадку з власними торговими марками мереж».
Звідси виникає закономірне питання: «Хто всі ці люди?». Відповідь на нього лежить в самій природі виникнення власних торгових марок в українському ритейлі.
«У більшості випадків СТМ - бізнес-інструмент для підвищення прибутковості і зниження ризиків залежності від постачальників, - каже Андрій Длігач, генеральний директор групи компаній Advanter Group.- І все позиціонування вкладається у фразу «середній/середній мінус» щодо цінового рівня».
Тому розуміння аудиторії і постійних споживачів найчастіше залишається розмитим, коли для характеристики покупця використовуються формулювання «всі, хто хоче заощадити». А таким чином можна з легкістю охарактеризувати як мінімум кілька груп людей, з абсолютно різними мотиваціями і потребами.
Як виявилося, покупцями private label в США виявилися далеко не бідні люди. Дослідження компанії Nielsen свідчать, що основним драйвером зростання продажів цих товарів стали домогосподарства з досить високим доходом (понад $ 100 тис.). Тому рітейлери і виробники повинні працювати зі своїми продуктами, так як такі домогосподарства першими повертатимуться до докризової моделі здійснення покупок. А значить, шанси втратити споживача досить великі, особливо у разі претензій до їх якості.
«Для ВТМ низького цінового сегмента ціна залишиться ключовим фактором, для ВТМ середнього цінового сегмента вимоги до якості, дизайну та упаковці будуть рости, - говорить Тетяна Бабенко, начальник відділу корпоративних комунікацій" МЕТРО Кеш енд Керрі Україна».
Вітчизняні рітейлери також мають амбіції виведення своїх private label з збірного сегменту «дешево» на більш високий рівень. «Основний тренд - це спроба мережами захопити споживачів із середнім доходом», - вважає Андрій Длігач.
Тому тут мереж неможливо буде обійтися без інвестицій у розвиток своїх марок і брендованої продукції, яка навіть зараз може здатися розкішшю. Тим не менше з цього шляху вже пішли західні рітейлери.
«Міжнародні торговельні компанії та окремі локальні мережі в розвинутих країнах вже йдуть по шляху нішевого диференціювання ВТМ продукції, - говорить Тетяна Бабенко .- До цієї тенденції відноситься і введення ВТМ продукції преміального сегмента».
Або ж іти по шляху гарантування певних якостей або ж походження продукту. На тлі буму використання у виробництві практично всіх продовольчих товарів речовин, ідентичних натуральним, це могло б стати окремою нішею.
Схожий підхід використовують в просуванні власних торгових марок в компанії Vicotec. Сервісні терміни при поверненні або ремонті private label товарів скорочені до мінімуму, а при підборі асортименту та розміщення замовлень на виробництві враховується місцева специфіка. Наприклад, виробництво електропечей, в яких можна сушити фрукти. Генеральний керівник роздрібної компанії «Вікотек» Віктор Конопенко розраховує, що з часом частка А-брендів в магазинах мережі скоротиться до 20%. «Всі інші товари будуть розраховані на тих, кому потрібна функціональність і хороший сервіс».
Поки ж маркетинг зводиться до доволі простого навивання споживчої поведінки. «Нинішній інсайт, який, звичайно, не коммуницируются прямо, базується на готовності споживача слухатися:« Перестань вибирати - ти ж все одно помилишся. Ми зробили вибір для тебе - кращий вибір. Ти довіряєш нам? Тоді вибирай те, що ми вибрали для тебе », - говорить Андрій Длігач.
За матеріалами газети "Економічні відомості"
Так сталося, що такий потужний інструмент, як власні торгові марки, почасти врятував рітейл в кризу, але печатку бідності та кризи, схоже, залишилася на ВТМ надовго. «Головною характеристикою даної групи товарів є краще співвідношення ціни і якості, - стверджує Ольга Шевченко, виконавчий директор ТОВ «Руш» (лінія магазинів «Єва»). - Всі інші фактори, незалежно від поточної економічної кон'юнктури, не відіграють такої визначальної ролі в випадку з власними торговими марками мереж».
Звідси виникає закономірне питання: «Хто всі ці люди?». Відповідь на нього лежить в самій природі виникнення власних торгових марок в українському ритейлі.
«У більшості випадків СТМ - бізнес-інструмент для підвищення прибутковості і зниження ризиків залежності від постачальників, - каже Андрій Длігач, генеральний директор групи компаній Advanter Group.- І все позиціонування вкладається у фразу «середній/середній мінус» щодо цінового рівня».
Тому розуміння аудиторії і постійних споживачів найчастіше залишається розмитим, коли для характеристики покупця використовуються формулювання «всі, хто хоче заощадити». А таким чином можна з легкістю охарактеризувати як мінімум кілька груп людей, з абсолютно різними мотиваціями і потребами.
Як виявилося, покупцями private label в США виявилися далеко не бідні люди. Дослідження компанії Nielsen свідчать, що основним драйвером зростання продажів цих товарів стали домогосподарства з досить високим доходом (понад $ 100 тис.). Тому рітейлери і виробники повинні працювати зі своїми продуктами, так як такі домогосподарства першими повертатимуться до докризової моделі здійснення покупок. А значить, шанси втратити споживача досить великі, особливо у разі претензій до їх якості.
«Для ВТМ низького цінового сегмента ціна залишиться ключовим фактором, для ВТМ середнього цінового сегмента вимоги до якості, дизайну та упаковці будуть рости, - говорить Тетяна Бабенко, начальник відділу корпоративних комунікацій" МЕТРО Кеш енд Керрі Україна».
Вітчизняні рітейлери також мають амбіції виведення своїх private label з збірного сегменту «дешево» на більш високий рівень. «Основний тренд - це спроба мережами захопити споживачів із середнім доходом», - вважає Андрій Длігач.
Тому тут мереж неможливо буде обійтися без інвестицій у розвиток своїх марок і брендованої продукції, яка навіть зараз може здатися розкішшю. Тим не менше з цього шляху вже пішли західні рітейлери.
«Міжнародні торговельні компанії та окремі локальні мережі в розвинутих країнах вже йдуть по шляху нішевого диференціювання ВТМ продукції, - говорить Тетяна Бабенко .- До цієї тенденції відноситься і введення ВТМ продукції преміального сегмента».
Або ж іти по шляху гарантування певних якостей або ж походження продукту. На тлі буму використання у виробництві практично всіх продовольчих товарів речовин, ідентичних натуральним, це могло б стати окремою нішею.
Схожий підхід використовують в просуванні власних торгових марок в компанії Vicotec. Сервісні терміни при поверненні або ремонті private label товарів скорочені до мінімуму, а при підборі асортименту та розміщення замовлень на виробництві враховується місцева специфіка. Наприклад, виробництво електропечей, в яких можна сушити фрукти. Генеральний керівник роздрібної компанії «Вікотек» Віктор Конопенко розраховує, що з часом частка А-брендів в магазинах мережі скоротиться до 20%. «Всі інші товари будуть розраховані на тих, кому потрібна функціональність і хороший сервіс».
Поки ж маркетинг зводиться до доволі простого навивання споживчої поведінки. «Нинішній інсайт, який, звичайно, не коммуницируются прямо, базується на готовності споживача слухатися:« Перестань вибирати - ти ж все одно помилишся. Ми зробили вибір для тебе - кращий вибір. Ти довіряєш нам? Тоді вибирай те, що ми вибрали для тебе », - говорить Андрій Длігач.
За матеріалами газети "Економічні відомості"
Я настільки вдячний Elegantloanfirm за те, що ви допомогли мені отримати кредит у розмірі 600 000,00 доларів США за допомогою кредитного працівника Расса Гаррі, що я вам вічно вдячний. Моє життя перевернулося, мої фінанси влаштувалися, я зараз володію бізнесом, який я використовую для піклування про потреби моїх сімей. Я так вам вдячний, містере Русс, і Бог вас благословить. Ви можете зв’язатися з ними за фінансовою допомогою електронною поштою: Elegantloanfirm@hotmail.com для отримання фінансової допомоги.
ВідповістиВидалити