Маркетинг фестивалів

Фестивалі різних видів мистецтв володіють великим соціальним і економічним потенціалом, завдяки чому можуть приносити вигоду не тільки своїм організаторам, але і цілим регіонам. Серед безлічі фестивалів, мабуть, найпоширенішими на сьогоднішній день є музичні. Ресурси цих культурних подій вигідно відрізняються від ресурсів, наявних в умовах стаціонарної діяльності установ культури. 
Плануючи проведення музичного фестивалю, слід приділити особливу увагу маркетингу цього культурного «продукту», оцінити фестиваль з комерційної точки зору і відповісти на традиційні для комерційних заходів питання.
Яка потенційна аудиторія фестивалю? Скільки передбачається відвідувачів на майбутніх заходах? Як cпланувати рекламну кампанію? Досить часто такі питання ставлять організаторів музичних фестивалів у глухий кут. Між тим, туристичні фірми використовують такі події для залучення туристів і заробляють на цьому гроші. Навіть якщо організатори музичного фестивалю не передбачають отримати великий прибуток, маркетинг все одно необхідний, оскільки передбачає формування особливої аудиторію для цієї події.
Музичні фестивалі та культурний туризм
Туристичний бізнес лежить у сфері надання послуг. Послугами є надання нових вражень, емоцій, знань, насолод, відчуттів. Відвідуючи нові місця, мандрівник хоче включитися в реальність іншого народу, його світогляд, відчути незвичайність чужої культури, познайомитися з місцевими традиціями, опинитися в незвичайній обстановці. Туристичні послуги не є матеріальними, їх неможливо побачити або оцінити в момент покупки. Цю особливість треба розуміти і враховувати для посилення привабливості туристичних пропозицій.
Послугами музичних фестивалів є надання музичних вражень. Привабливість фестивалів для музичних «гурманів» полягає в тому, що можна послухати багато улюбленої музики в одному місці. Крім того, на музичних фестивалях панує особлива атмосфера натхненності і височини, є можливість поспілкуватися з однодумцями та учасниками фестивалю, порівняти різні виконання. туристичний продукт в цьому випадку буде являти собою свого роду «путівку» на музичний фестиваль з відвідуванням усіх його заходів, а оргкомітет фестивалю виступає в ролі туроператора, що створює тур-продукт і продає цей продукт посередницьким туристичним фірмам. (Автор статті не закликає організаторів фестивалів перекваліфікуватися в туроператорів, але лише вказує на комерційні можливості фестивалів, які можна витягувати, приміром, через партнерство з туристичними фірмами). Заповітна мета організаторів музичних фестивалів - щоб їхні заходи відвідало якомога більше глядачів, і щоб серед цих глядачів були іноземці. Але практично ніхто в Росії сьогодні не робить кроків до реалізації цієї мети, тобто не позиціонує музичні фестивалі на міжнародному туристичному ринку, який є основним постачальником глядачів.
Працюючи в напрямку туризму, організатори фестивалів відразу забезпечують собі кілька додаткових можливостей: 

• розширення потенційної аудиторії фестивалю за рахунок залучення глядачів з інших регіонів та іноземних туристів; 
• отримання додаткового прибутку за рахунок групових продажів; 
• рекламування фестивалю через туристичні фірми; 
• додаткова продаж сувенірів, розрахованих на туристів; 
• посилення привабливості фестивалю для спонсорів. 

Крім того, завчасна продаж квитків на заходи фестивалю дає можливість знизити комерційні ризики.
Маркетинг і партнерство 
Як залучити туристичні фірми в якості партнерів і пояснити їм, що партнерство для них вигідно? Маркетингове дослідження ринку допоможе в цьому. Головний момент, що спонукає комерційну фірму до партнерства з оргкомітетом фестивалю, - це чітке розуміння вигоди від такого співробітництва. Для туристичної фірми важливо знати, яка кількість туристів приїде на фестиваль, якого вони віку, статі, рівня освіти, яке соціальне становище займають і т.п. Ці ж питання цікавлять і можливих спонсорів. Чим більше у організаторів інформації про потенційну аудиторію, тим легше знайти партнера. Для відповіді на ці питання необхідно досліджувати ринок потенційної аудиторії, підготувати рекламну кампанію події, організувати попередні заявки, виявити ступінь зацікавленості в приїзді на майбутній фестиваль. Якщо виконана робота дасть позитивні результати і представлені докази будуть виглядати переконливо, можна зацікавити комерційну туристичну фірму у співпраці. Не забудьте провести анкетування відвідувачів фестивалю - отримана інформація допоможе у підготовці наступного заходу.
Співпраця може мати два напрямки: спільна підготовка туристичного продукту і допомогу в доставці та розміщення учасників фестивалю (що є безпосередньою роботою туристичних фірм і буде зроблено ними краще і за собівартістю дешевше, ніж оргкомітетом фестивалю). Туристична фірма візьме на себе частину витрат з розміщення учасників фестивалю, за умови отримання подальшої вигоди від продажу туристичних путівок на цей фестиваль. Взявши на себе деякі витрати, туристична фірма буде зацікавлена ​​в рекламуванні майбутньої події за своїми вже налагодженим каналам. Чітка інформація про аудиторію позбавляє також від непотрібних звернень до компаній, які не зацікавлені у співпраці просто тому, що публіка фестивалю не є їх цільовою групою.
Розширити потенційну аудиторію фестивалю можна за рахунок продажу квитків на майбутні події як додаткову послугу до вже сформованим туристичними маршрутами, збільшуючи тим самим привабливість туристичного маршруту.Одержавши в туристичних фірм інформацію про приїжджають туристах, можна запропонувати їм відвідати заходи фестивалю.
Якщо відвідування заходів фестивалю є основною послугою туристичної путівки, така путівка може включати в себе наступне:

• квитки від місця проживання туриста до місця проведення фестивалю; 
• квитки, абонемент або інша форма допуску на заходи фестивалю (такою формою може бути сама туристична путівка); 
• розселення туриста в готелі, розташованому поблизу с місцями проведення фестивалю, або транспортні послуги з доставки туди туриста; 
• надання інформаційної, друкованої продукції про заходи фестивалю; 
• надання послуг гіда, перекладача, супроводжуючого (ними можуть бути волонтери фестивалю); 
• в путівку також можуть бути включені зустрічі з учасниками фестивалю, банкети, участь у різних заходах, відвідування місцевих визначних пам'яток і т.п. 

Деякі музичні фестивалі проходять прямо на вулиці. Відвідування таких фестивалів безкоштовне, і перед організаторами стоять інші цілі в плані залучення фінансових коштів. Статистика показує, що такі фестивалі користуються у туристів великою популярністю. Відповідно, туристичні фірми заробляють більше в дні їх проведення. Оргкомітету фестивалю необхідно мати докладну статистику приїзду туристів у звичайні дні і в дні проведення фестивалю. Ці цифри будуть головним козирем при переговорах з туристичними фірмами про співпрацю або спонсорство. Важливо, щоб керівники туристичних фірм, ознайомившись з наведеними даними, чітко уявляли: не буде фестивалю - не буде додаткового прибутку. Проведення фестивалю вигідно для комерційних туристичних фірм, тому організаторам слід обговорити можливі способи співпраці.
На туристичному бізнесі можливості фестивалів не закінчуються. Розглянемо інші ресурси музичних фестивалів з точки зору маркетингу.
Музичні фестивалі - це публічна дія, готовий рекламний продукт, за допомогою якого можна:

• формувати й просувати торгові марки (бренди); 
• залучати туристів в місця проведення фестивалів; 
• рекламувати товари та комерційні фірми; 
• формувати імідж політичних діячів, партій, громадських рухів, організацій; 
• формувати імідж регіону, міста, перетворювати міське середовище; 
• привертати увагу до проблем суспільства, екології; 
• формувати культурні потреби відвідувачів фестивалів. 

Додаткові можливості музичних фестивалів: 

• запис концертів на аудіо і відео носії; 
• продаж права трансляції по радіо і телебаченню; 
• можливість повторних трансляцій по телебаченню і радіо (при цьому не втрачається художня значимість і актуальність події); 
• випуск аудіо-та відеопродукції з записами минулих заходів; 
• аудіо і відео добірка з попередніх фестивалів може продаватися у вигляді сувенірної продукції; 
• просування молодих артистів і колективів; 
• присвоєння різних звань учасникам з метою реклами самого фестивалю. 

Перераховані ресурси доводять великі можливості музичних фестивалів. Аналіз конкретного фестивалю допоможе розкрити його додаткові можливості, наприклад, показати, що дана подія здатне зацікавити не тільки місцевого спонсора, а й міжнародну компанію, громадську організацію або громадський рух.
Демократичність, святковість і творча свобода роблять музичні фестивалі більш доступними для різних груп аудиторії, ніж традиційні концерти в установах культури.«Велика частина населення або взагалі не відвідує культурні заходи в опері і концертних залах, або відвідує, але дуже рідко. Багатьом людям саме поняття "храм культури" вселяє благоговійний страх, вони відчувають себе там чужими і вразливими, і тому в них навіть не виникає думки піти, наприклад, в оперу. Таке визначення найбільше підходить тим групам населення, у яких рівень освіченості і культурна традиція дуже невеликі. Проте ситуація міняється корінним чином, коли мова йде про широко розрекламованих культурні події, які привабливі для всіх груп населення. В основному це стосується фестивалів, що проводяться в громадських місцях, а не в «храмах мистецтва». Спостереження показали наявність серед відвідувачів фестивалів представників різних соціальних груп, на відміну від звичайних концертів. У свою чергу, для організацій культури такий «вихід у народ» є приводом для нових творчих рішень, експериментів, на які творчі колективи не вирішуються піти у звичайних умовах. Як правило, оперні та музичні колективи досить обмежені в творчому плані, часто вони не можуть по-новому інтерпретувати класичні твори, а тим більше виконувати твори сучасних або невідомих авторів, з-за боязні втратити своїх постійних слухачів. Власники абонементів найчастіше мають досить консервативним смаком і активно цікавляться репертуаром колективу, тим самим чинячи на нього сильний тиск. Це також поширюється на менеджерів та спонсорів, які не повинні розчаруватися в «своєму» оперному колективі або оркестрі.
На противагу цьому, незалежні фестивалі забезпечують можливість проявити творчу винахідливість. Головною ідеєю фестивалю може бути оригінальність, зверхність, бажання вийти за межі повсякденної діяльності, обмеженою стінами театрів і залів.
Надзвичайно важлива складова фестивалю - наповненості. Фестиваль - це подія, що привертає увагу телебачення та інших ЗМІ. А увага з боку преси, у свою чергу, зміцнює позицію керівництва фестивалю по відношенню до політичних лідерів, спонсорам та фінансує організаціям. Такий інтерес пояснюється тим, що фестивалі та народні свята вносять значний вклад у соціальне та економічне життя країни, впливають на соціокультурну ситуацію в місцях їх проведення. А оскільки фестивалі - заходи масові, вони привертають увагу політичних діячів та бізнес-організацій своїми рекламними і комунікаційними ресурсами. Органи влади європейських держав, вважають дослідники, прагнуть стати покровителями культурних масових заходів, що користуються успіхом, і готові виділити на це певні бюджетні кошти. Це пов'язано з можливістю публічного виступу, демонстрації свого заступництва мистецтву і, тим самим, придбання позитивного іміджу.
Менеджерам фестивалів важливо враховувати те, що ці заходи публічні, тому фестивальні події можуть бути не тільки бажаною новиною для ЗМІ, але і нести певну PR інформацію. Дослідниками помічена здатність масових культурних заходів впливати на настрої, інтереси та вподобання людей, ніж сьогодні активно користуються політики і бізнесмени. Під час розважальних заходів фестивалю відбуваються масові короткочасні об'єднання великого числа осіб, іноді представників різних соціальних груп з різними інтересами. Публіка завжди збирається заради загальної і певної мети, тому вона більш керована, і в ній діють закони маси. Святкова, весела невимушена атмосфера фестивалів сприяє підвищенню сугестивності. Відвідувачі фестивалю відкриті для спілкування, налаштовані на прийняття інформації, сприймають запропоновану інформацію позитивно. Саме тому аудиторія фестивальних заходів особливо цікава для рекламодавців та політичних діячів.
Точні часові рамки фестивалю також позитивно впливають на його відвідуваність.Обмеження можливості відвідати фестиваль через його короткочасності змушує відвідувачів не відкладати з покупкою квитків, у той час як похід у місцеву оперу чи концертний зал можна легко відкласти просто тому, що туди можна сходити в будь-який інший день.
Важлива відмінність фестивальних заходів від стаціонарної діяльності установ культури - це юридична, адміністративна і творча свобода. Оскільки фестивалі контролюються менше, ніж інші концертні організації, їх організатори можуть більш вільно визначати програму на свій розсуд. Те ж саме можна сказати про спонсорської активності тих компаній, які виробляють товари, що не мають відношення до мистецтва, вони можуть за певну суму грошей прорекламувати свій товар більш помітно, із залученням ЗМІ та широких мас.
І, нарешті, головне у фестивалі - це свято, яке він дарує всім своїм учасникам і відвідувачам. Свято для відвідувачів, який робиться руками арт-менеджерів і артистів.

За матеріалами журналу "Арт-менеджер"