Соціальні медіа для B2B ринку
Соціальні медіа набувають все більшої і більшої популярності. Безумовно, вони - прямий шлях до кінцевого споживача, увагу якого потрібно залучити. Тут можна успішно прорекламувати себе, запропонувати прийняти участь в обговореннях, акціях і т. д. Але наскільки дані медіа ефективні для В2В?
У соціальні медіа входить широкий спектр таких інструментів, як соціальні мережі, форуми, блоги та мікроблоги, відео та фотопублікаціі, вікі-ресурси, краудсорсінг, віртуальні світи, підкасти, інструменти моніторингу, RSS, які чудово прижилися і в FMCG і в В2С. В2В теж експлуатує деякі з цих ресурсів, маючи величезний потенціал у розвитку в цьому напрямку.
Соціальні медіа використовуються як Pull стратегія маркетингу: впливаючи на кінцевого споживача, вони формують "тягу" на ринку.
За даними дослідження www.business.com, проведеного в 2010 році в В2В найбільш часто використовує такі ресурси:
1. Youtube
2. LinkedIN
3. Facebook
4. Вебінари
5. Блоги компаній
6. Twitter
7. Приватні спільноти
8. Підкасти
Однак ступінь залученості В2В в соціальні медіа бувають абсолютно різні. За класикою В2В можна розділити на три сегменти:
1. В2В консалтинг або інтелектуальні В2В проекти (надання різного роду консалтингових послуг, наприклад: інформаційно-аналітичні агентства, IT компанії, PR та рекламні агентства і т.д.).
2. Виробничі компанії - виробництво індустріальної техніки, промислових механізмів, різного роду устаткування, компонентів, меблів для підприємств і т.д.(У цю частину входить виготовлення виробничих ліній, різних типів верстатів, будівельної, кар'єрної та іншої техніки, компонентів для створення більш великих виробів, наприклад автоматики для теплових пунктів для виробництва теплових пунктів, та ін)
3. Компанії, що займаються видобутком, обробкою і постачанням сирих матеріалів (чисті матеріали: нафта, газ, вугілля, метал, граніт, і оброблені: бензин, масла, сталеві листи тощо).
Наскільки В2В компанії залучені в соціальних мережах?
Більший інтерес для В2В представляють соціальні мережі твк як принцип роботи в них досить простий, але усталених правил використання під В2В цілі в них немає. Це простір, який В2В компаніям необхідно вивчати, підкорювати і використовувати.
На даний момент це закордонні мережі: Facebook, LinkedIN, Twitter, а також локальні: Профессіонали.ru, Odnoklassniki, Vkontakte, Мой круг та ін
Загальна тенденція така, що В2В організації "експлуатують" іноземні ресурси та ігнорують вітчизняні (пострадянські). В В2В маркетингові тенденції приходять до нас з інших країн. Країни СНД є тими, хто "слідує" (Followers) за розробками закордонних колег. На локальних ринках першими реагують або починають розвивати нові тенденції представництва іноземних компаній, а потім їх підхоплюють вітчизняні компанії. Тому, адаптуючи досвід своїх колег з інших країн, російські та українські В2В-шники використовують ті ж ресурси.
Кожна із соціальних мереж має свої особливості оформлення профайлів, організації груп і побудови комунікацій між користувачами.
Facebook
Facebook гнучкий у розміщенні публікацій, фотографій, залучення користувачів в дискусію і, найважливіше, - у доступі до інформації - навіть не зареєстровані користувачі можуть зайти і прочитати пост.
Facebook краще використовувати для таких В2В-цілей:
• формувати репутацію та імідж компанії;
• зав'язувати тісні відносини з клієнтами;
• надавати on-line підтримку;
• збирати інформацію про ринок;
• публікувати PR-повідомлення;
• привертати увагу до цільових статтей і блогів.
Лідерами у використанні Facebook серед В2В компаній є компанії першої категорії - так звані, інтелектуальні В2В компанії.
Наприклад, блог консатлтінговой компанії Consalting Group. На своїй сторінці вони розміщують інформацію про новини компанії, тренерів, докладно відповідають на поставлені запитання, розміщують відео ролики про найближчі проектах і календар планованих заходів.
Однак українські та російські компанії на даний момент частіше "резервують" собі місце під такий проект, створюючи account з назвою і коротким описом компанії, але не розвивають його далі.
Такі ж тенденція присутні і в другій групі - виробничих компаніях. Але дана група В2В схильна ще менше залишати інформації про свою компанію. Найчастіше вони обмежуються реєстрацією імені.
Серед успішних прикладів використання Facebook для компаній другої групи - блог компанії John Deer, виробника сільськогосподарського устаткування, будівельної техніки та техніки для лісових господарств. Створений даний ресурс для фанатів John Deer. Тут можна знайти помістити фотографії любителів John Deer, задати питання колегам, які користуються технікою, обмінятися враженням про нові моделі і помістити оголошення про продаж.
За допомогою даного ресурсу John Deer отримує відгуки про свою техніці, натхнення та нові ідеї щодо її поліпшення, об'єднує своїх послідовників, вступає в пряму комунікацію зі своїми клієнтами.
Компанії третього типу - виробники сировини - використовують Facebook для формування іміджу і репутації. Вони створюють блоги, присвячені якоїсь глобальної проблеми, яку вирішує компанія. Наприклад, компанія BP America створила сторінку, щоб залучити громадськість до обговорення зусиль BP America, пов'язаних з розливом нафти в Мексиканській затоці. Таким чином, вони стають відкритими для діалогу. Грань такого спілкування між В2В і В2С в даному випадку зливається, так як досить складно визначити, хто буде читати цей пост і його коментувати - кінцевий споживач або представник компанії, але, тим не менш, це перші кроки в освоєнні соціальних мереж компаніями третього типу.
LinkedIN
LinkedIN популярний завдяки безлічі створених професійних співтовариств, наприклад, В2В Ukraine, Business Analitics, Marketing Executives Group та ін Особливістю LinkedIN є те, що меню в ньому англійською мовою і є обмеження по перегляду інформації особами, які не зареєстровані. Ці обмеження, зменшують можливості використання даного ресурсу російськими та українськими В2В компаніями, так як, наприклад, англійською мовою у нас не все вадеют. C іншого боку ці бар'єри корисні, так як LinkedIN виходить більш сфокусований на бізнес і тут немає "зайвих людей".
LinkedIN підходить для реалізації таких В2В цілей:
• підвищити впізнаваність бренду;
• збільшити відвідування сайту / поліпшити результати пошуку;
• генерувати Ліди;
• збирати інформацію про ринок.
У багатьох локальних В2В компаніях керівництво не готове використовувати соціальні медіа, тому всередині компанії встановлюється заборона на "впровадження в інтернет", але, незважаючи на це, В2В фахівці вибирають саме LinkedIN для отримання нових контактів для розвитку бізнесу (іншими словами: залучення лидов - leads generation). Пов'язано це з тим, що в LinkedIN легше знайти представника тієї чи іншої компанії, так як профайли LinkedIN сформовані таким чином, щоб користувач залишив про себе якомога більше професійної інформації.
LinkedIN орієнтований на "зв'язування" співробітників компанії під одним профайлом компанії. Компанія реєструється, вноситься її короткий опис, а співробітники компанії "прикріплюються" до профайл. Якщо співробітники активні, то вони розміщують публікації, ведуть обговорення всередині групи, розміщують копії Twitter публікацій.
Такі групи залучають колишніх співробітників компанії, які хочуть підтримувати дружні відносини з колегами і бути в курсі того, що відбувається.
Ще одна особливість LinkedIN - це можливість залишити рекомендації. Однак вони більше несуть персональний характер, тобто сприяють розвитку "особистого бренду" продавця або співробітника. І таке використання мереж формує непрямим шляхом репутацію та імідж компанії.
Twitter
Twitter в основному використовується В2В компаніями для підтримки своїх клієнтів онлайн. Наприклад, компанія Dell має хештег @ DellCares, за допомогою якого комунікує із споживачами, відповідаючи на запити. Twitter також часто використовується для залучення уваги до конференції чи форуму. У on-line режимі, для тих, хто не може бути присутнім, розповідають про події.
За аналогією зі звичайною пресою інформація про діяльність компанії може з'явитися в соціальних медіа завдяки зусиллям журналістів. Наприклад, Данфосс Бразилія організовувала профільний симпозіум у Сан Пауло. Даний захід отримало широке висвітлення, в тому числі один з журналістів "протвіттеріл" його. При цьому account на Twitter мав близько 900 послідовників (Followers). Для В2В бізнесу це прекрасний результат.
Профессіонали.ru
Профессіонали.ru по своїй ідеї схожі на LinkedIN. Це російська мережа і головне її відмінність в тому, що тут більшість учасників - з Росії, тоді як вищезгадані мережі більше експлуатуються на міжнародному рівні. Профессіонали.ru має великий набір форумів з розвиненими інструментами для розсилок, постійно проводить інтерв'ю з відомими "топами" компаній і орієнтований на росіян.
Цілі, які допомагає вирішувати Профессіонали.ru:
• генерувати Ліди;
• здійснювати пошук кадрів для компанії;
• збирати інформацію про ринок.
Даний ресурс стартував в 2008 році і набирає свої обороти. Найбільший інтерес він представляє для представників HR і тих, хто хоче розповісти про свої послуги чи бізнесі більше, тобто знайти нові контакти для розширення свого бізнесу.
Соціальні мережі для внутрішніх В2В цілей
Деякі компанії використовують соціальні мережі для спілкування всередині компанії. Вони заохочують своїх співробітників спілкуватися між собою за допомогою внутрішніх блогів, в спеціально розроблених соціальних мережах або у відкритих.
Наприклад, компанія Best Buy, займається оптовою та роздрібною торгівлею електронних приладів має штат 170 000 осіб. Використовує такі ресурси:
• Майданчики Geek Squad Forums і Best Buy Community на Facebook для розміщення питань, обміну ідеями, інформацією, думками та досвідом з іншими користувачами.
• Wikis такі, як Best Buy "Loop Marketplace" для пропозицій співробітників про поліпшення роботи компанії.
• MySpace співтовариство, в якому організований сайт "Blueshirt Nation" - цей ресурс дозволяє співробітникам обмінюватися e-mail, sms або спілкуватися за допомогою сайту для розповсюдження, обміну і доступу до потрібної інформації в будь-який час і в будь-якому місці, де є інтернет.
У внутрішніх соціальних
мереж велике майбутнє.
Використання соціальні медіа для спілкування всередині компанії посилює її позиції і дає можливість швидко реагувати на запити, перерозподіляти обов'язки, делегувати виконання термінових завдань колегам і знаходити шляхи поліпшення робочих процесів всередині компанії. У внутрішніх соціальних мереж є велике майбутнє.
Чи можливо комплексне використання медіа для розвитку В2В компанії?
Прикладом маштабні застосування соціальних медіа є досвід компанії IBM.Компанія не має свого офіційного корпоративного блогу або запису на Twitter, але співробітники IBM ведуть:
• 17 000 внутрішніх блогів, в яких бере участь близько 100 000 чоловік;
• 53 000 учасників на SocialBlue (мережа для співробітників схожа на Facebook);
• кілька тисяч IBMers на Twitter;
• тисячі зовнішніх блогів;
• близько 500 000 чоловік беруть участь в краудсорсінг званим "jam";
• 50 000 зареєстрованих на Facebook і LinkedIN.
Наявний ресурс по краудсорсінг дозволив IBM створити 10 інкубаторів, які потім принесли компанії прибуток в 100 мільйонів доларів.
Інструменти моніторингу
Для полегшення відстеження публікацій всередині мережі існують спеціально розроблені безкоштовні інструменти моніторингу: Google Alerts, SocialMention, TweetBurner, і більш просунуті: Radian6, Sysomos або Alterian's SM2.
Основне завдання таких інструментів - моніторити записи в інтернеті за заданими ключовими словами. Їх використання дозволяє швидко реагувати на публікації про компанію. Ці інструменти - прекрасна допомога для PR-діяльності в інтернеті.Відстежуючи публікацію матеріалів, присвяченій заявленої тематики, наприклад енергозбереження, можна моніторити матеріали по потрібній темі, своєчасно їх коментувати, організовувати посилання на сайти блоги і т.п.
Можливі варіанти розробки спеціального програмного забезпечення, націленого на потрібні потреби клієнта, наприклад компанія Dell в грудні 2010 року відкрила Listening Command Center (Центр по "слухання" своїх споживачів).Використовуючи спеціально розроблене програмне забезпечення для моніторингу, Dell відстежує більше 22 000 різних постів, присвячених Dell.
Зараз інтенсивно розвиваються сайти-каталоги, формуються інтернет-довідники компаній, і часто інформація про компанію вноситься в довідники без узгодження, тому інструменти моніторингу також допомагають відстежити появу інформації про компанію в довідниках і відкоригувати дані.
Відеопублікаціі
На просторах інтернету існує безліч ресурсів, що дозволяють розміщувати відеофайли. Це: YouTube, VSocial, Eyespot, Jumpcut, RuTube та інші. В2В використовують ці ресурси для розміщення матеріалів різного характеру, наприклад, мультимедіа, навчальних семінарів, інтерв'ю з керівниками компаній та ін
Найбільш привабливий і часто використовується в В2В ресурс (в соответствиис www.business.com) - YouTube. Наприклад, канал компанії Shell на YouTube сожержіт широкий спектр матеріалів, включаючи презентацію компанії її генеральним директором, стратегії оновлення компанії, презентації в Давосі, технічні брифінги та еко-марафон конкурсу Shell.
Компанія Danfoss має декілька каналів, які належать представництвам компанії в різних країнах. Наприклад на українському каналі, названому Thermomodernisation, розміщені ТБ ролики зі згадуванням Данфосс, презентації присвячені новому обладнанню, навчальні фільми і т.д.
Отже, ресурси для відеопублікацій активно використовуються В2В-шниками для:
• PR-діяльності;
• формування іміджу і репутації;
• підвищення впізнаваності бренду;
• навчання, ознайомлення користувачів з новинками обладнання;
• полегшення перегляду / доступу до відео матеріалами на сайтах компаній.
Завдяки своїй простоті, відеопублікаці широко використовуються різними В2В компаніями.
Підкасти
Підкаст - це аудіофайл, поміщений на web-сторінку і поєднаний з RSS файлом, який дозволяє підписуватися і автоматично завантажувати нові записи. Іноді підкасти порівнюють з інтернет-радіо або аудіо-щоденником.
В В2В подкасти поширені набагато менше, ніж інші інструменти. Можуть застосовуватися для трансляції навчальних програм, семінарів або вебінарів, презентацій нового обладнання, інтерв'ю, дискусій з партнерами і ін
System Group, компанія займається продажем 16 груп товарів, таких як касові апарати і фіксальние принтери, POS-системи, сканери штрих-кодів, термінали збору даних, Wi-Fi і RFID обладнання, торгові ваги, промислові пакувальники та ін організовувала сайт В2В бесіди (http://b2b-talks.rpod.ru/), де розміщує інтерв'ю, діалоги зі своїми партнерами і фахівцями своєї галузі. Крім аудіофайлів вони розміщують короткий опис бесіди, що дає можливість відвідувачу сформувати думку про те, цікаво чи ні слухати даний фрагмент.
Підкастінг можна використовувати в якості основного або і допоміжного інструменту для проведення масштабних рекламних та PR компаній. Наприклад компанія Arbor Networks, зробила свою торгову марку відомої серед керівників і технічних фахівців в організаціях по всьому світу з числом працівників до 1000 чоловік і сформувала постійний потік заявок на покупку свого софта за допомогою вдалих підкастів.
Натхненна популярним в США телесеріалом "24", Arbor Networks створила серію драматичних сюжетів з 12 підкастів. Так як компанія працює на ринку розробки програмного забезпечення з бізнес безпеки, аудіо серіал проходив у стінах придуманого фінансової установи, захопленого кібертерориста, які "звалили" локальну мережу.
Кожен з 12 епізодів слухався як окрема історія, супроводжувана короткими порадами від справжніх експертів Arbor, як вести себе в аналогічній ситуації або що потрібно, щоб їй запобігти. Зацікавлені могли завантажити white paper по темі. Новий підкаст з'являвся щотижня з підпискою RSS. Коли всі серії вийшли, компанія випустила "щасливу 13" серію, яка об'єднувала всі 12 серій в один MP3-файл, доступний для скачування. Сторінка, з якою можна було завантажити всі підкасти, була зеленого кольору, як і всі інші рекламні матеріали.
Для просування підкастів використовувалася профільна виставка, де відвідувачі в навушниках могли прослухати кожну серію, було організовано прослуховування підкастів представниками ключовою преси, розроблена друкована реклама, e-mail розсилки та он-лайн реклама для залучення уваги до підкастів.
За півроку підкасти скачали 24 000 разів. Для В2В це феноменальний успіх, і компанія Arbor Networks вирішила випустити другий сезон. Як видно з прикладів, підкасти - інструмент цікавий, має свій потенціал, але його бажано використовувати в комплексі для отримання максимального ефекту.
Чи повинен маркетинговий мікс В2В містити в собі соціальні медіа?
Не можна сказати, що використання соціальних медіа має бути обов'язковим. Важлива цікава ідея, завдяки якій, використовуючи інструменти соціальних медіа, можна залучити споживачів. Інвестувати у соціальні медіа без ідеї - це марна трата грошей. Але навіть, не виділяючи бюджет на соціальні медіа або обмежуючи їх використання, представники В2В йдуть в них. Серед співробітників знаходяться експериментатори, які створюють для компанії і для себе профайли, і з цього моменту компанія з'являється в павутині інтернету.
До вибору соціальних медіа потрібно підходити точно так само, як і до будь-якого іншого маркетинговому інструменту. Необхідно:
1. Визначити цілі, які компанія хоче досягти за допомогою планованих дій.
2. Знайти ідею, яка дозволить реалізувати цілі.
3. Підібрати спектр маркетингових інструментів на підставі доступу до цільових аудиторій, бюджету, можливості його використання в певних тимчасових рамках.
4. Вибрати один, два або, максимум, три основні інструменти.
5. Визначити, хто з працівників буде відповідальний за проведення компанії або за контакт із зовнішніми "ресурсами" outsource.
В принципі, необхідний комплексний підхід до використання соціальних медіа. Вони можуть бути обрані як основного інструменту, як це демонструє вищезгаданий приклад компанії Arbor Networks, але в будь-якому випадку повинні бути присутніми супровідні маркетингові інструменти, які підтримують його, привертають до нього увагу. І, звичайно, важливий питання ресурсів - для успішної реалізації проекту потрібні як людські ресурси так і фінанси.
Найбільшу залученість у використання соціальних медіа демонструють консалтингові компанії, а сировинні виробники мають великий потенціал у пошуку нестандартних підходів для впровадження в соціальні медіа.
Висновки
1. Перша група - В2В консалтинг - найбільш активна група у використанні соціальних медіа. Проте більшою мірою активні закордонні компанії, компанії Росії та Україні на стадії пошуку своєї "хвилі".
2. Якщо компанія має різні представництва по світу, то вона швидше переймає досвід своїх іноземних колег і втягується в "соціальну гру". Починається "гра" з адаптації документів і копіювання, а далі приходить щось своє.
3. Великий потенціал мають внутрішні соціальні медіа, спрямовані на комунікацію між співробітниками для організації процесів роботи всередині компанії та підтримки клієнтів за допомогою інтернету.
4. Йти в соціальні медіа потрібно з чітко визначеними цілями. Вони не повинні бути єдиним інструментом для просування продукту.
5. LinkedIN і Facebook вирішують різні В2В завдання. LinkedIN більше сфокусорован генерація лидов (пошуку нових клієнтів), а Facebook - на промоушн контенту та формування іміджу і репутації компанії.
6. Соціальні медіа дають можливість перебувати на зв'язку з клієнтом, і знати їх реальну думку про компанію та її продукт.
У соціальні медіа входить широкий спектр таких інструментів, як соціальні мережі, форуми, блоги та мікроблоги, відео та фотопублікаціі, вікі-ресурси, краудсорсінг, віртуальні світи, підкасти, інструменти моніторингу, RSS, які чудово прижилися і в FMCG і в В2С. В2В теж експлуатує деякі з цих ресурсів, маючи величезний потенціал у розвитку в цьому напрямку.
Соціальні медіа використовуються як Pull стратегія маркетингу: впливаючи на кінцевого споживача, вони формують "тягу" на ринку.
За даними дослідження www.business.com, проведеного в 2010 році в В2В найбільш часто використовує такі ресурси:
1. Youtube
2. LinkedIN
3. Facebook
4. Вебінари
5. Блоги компаній
6. Twitter
7. Приватні спільноти
8. Підкасти
Однак ступінь залученості В2В в соціальні медіа бувають абсолютно різні. За класикою В2В можна розділити на три сегменти:
1. В2В консалтинг або інтелектуальні В2В проекти (надання різного роду консалтингових послуг, наприклад: інформаційно-аналітичні агентства, IT компанії, PR та рекламні агентства і т.д.).
2. Виробничі компанії - виробництво індустріальної техніки, промислових механізмів, різного роду устаткування, компонентів, меблів для підприємств і т.д.(У цю частину входить виготовлення виробничих ліній, різних типів верстатів, будівельної, кар'єрної та іншої техніки, компонентів для створення більш великих виробів, наприклад автоматики для теплових пунктів для виробництва теплових пунктів, та ін)
3. Компанії, що займаються видобутком, обробкою і постачанням сирих матеріалів (чисті матеріали: нафта, газ, вугілля, метал, граніт, і оброблені: бензин, масла, сталеві листи тощо).
Наскільки В2В компанії залучені в соціальних мережах?
Більший інтерес для В2В представляють соціальні мережі твк як принцип роботи в них досить простий, але усталених правил використання під В2В цілі в них немає. Це простір, який В2В компаніям необхідно вивчати, підкорювати і використовувати.
На даний момент це закордонні мережі: Facebook, LinkedIN, Twitter, а також локальні: Профессіонали.ru, Odnoklassniki, Vkontakte, Мой круг та ін
Загальна тенденція така, що В2В організації "експлуатують" іноземні ресурси та ігнорують вітчизняні (пострадянські). В В2В маркетингові тенденції приходять до нас з інших країн. Країни СНД є тими, хто "слідує" (Followers) за розробками закордонних колег. На локальних ринках першими реагують або починають розвивати нові тенденції представництва іноземних компаній, а потім їх підхоплюють вітчизняні компанії. Тому, адаптуючи досвід своїх колег з інших країн, російські та українські В2В-шники використовують ті ж ресурси.
Кожна із соціальних мереж має свої особливості оформлення профайлів, організації груп і побудови комунікацій між користувачами.
Facebook гнучкий у розміщенні публікацій, фотографій, залучення користувачів в дискусію і, найважливіше, - у доступі до інформації - навіть не зареєстровані користувачі можуть зайти і прочитати пост.
Facebook краще використовувати для таких В2В-цілей:
• формувати репутацію та імідж компанії;
• зав'язувати тісні відносини з клієнтами;
• надавати on-line підтримку;
• збирати інформацію про ринок;
• публікувати PR-повідомлення;
• привертати увагу до цільових статтей і блогів.
Лідерами у використанні Facebook серед В2В компаній є компанії першої категорії - так звані, інтелектуальні В2В компанії.
Наприклад, блог консатлтінговой компанії Consalting Group. На своїй сторінці вони розміщують інформацію про новини компанії, тренерів, докладно відповідають на поставлені запитання, розміщують відео ролики про найближчі проектах і календар планованих заходів.
Однак українські та російські компанії на даний момент частіше "резервують" собі місце під такий проект, створюючи account з назвою і коротким описом компанії, але не розвивають його далі.
Такі ж тенденція присутні і в другій групі - виробничих компаніях. Але дана група В2В схильна ще менше залишати інформації про свою компанію. Найчастіше вони обмежуються реєстрацією імені.
Серед успішних прикладів використання Facebook для компаній другої групи - блог компанії John Deer, виробника сільськогосподарського устаткування, будівельної техніки та техніки для лісових господарств. Створений даний ресурс для фанатів John Deer. Тут можна знайти помістити фотографії любителів John Deer, задати питання колегам, які користуються технікою, обмінятися враженням про нові моделі і помістити оголошення про продаж.
За допомогою даного ресурсу John Deer отримує відгуки про свою техніці, натхнення та нові ідеї щодо її поліпшення, об'єднує своїх послідовників, вступає в пряму комунікацію зі своїми клієнтами.
Компанії третього типу - виробники сировини - використовують Facebook для формування іміджу і репутації. Вони створюють блоги, присвячені якоїсь глобальної проблеми, яку вирішує компанія. Наприклад, компанія BP America створила сторінку, щоб залучити громадськість до обговорення зусиль BP America, пов'язаних з розливом нафти в Мексиканській затоці. Таким чином, вони стають відкритими для діалогу. Грань такого спілкування між В2В і В2С в даному випадку зливається, так як досить складно визначити, хто буде читати цей пост і його коментувати - кінцевий споживач або представник компанії, але, тим не менш, це перші кроки в освоєнні соціальних мереж компаніями третього типу.
LinkedIN популярний завдяки безлічі створених професійних співтовариств, наприклад, В2В Ukraine, Business Analitics, Marketing Executives Group та ін Особливістю LinkedIN є те, що меню в ньому англійською мовою і є обмеження по перегляду інформації особами, які не зареєстровані. Ці обмеження, зменшують можливості використання даного ресурсу російськими та українськими В2В компаніями, так як, наприклад, англійською мовою у нас не все вадеют. C іншого боку ці бар'єри корисні, так як LinkedIN виходить більш сфокусований на бізнес і тут немає "зайвих людей".
LinkedIN підходить для реалізації таких В2В цілей:
• підвищити впізнаваність бренду;
• збільшити відвідування сайту / поліпшити результати пошуку;
• генерувати Ліди;
• збирати інформацію про ринок.
У багатьох локальних В2В компаніях керівництво не готове використовувати соціальні медіа, тому всередині компанії встановлюється заборона на "впровадження в інтернет", але, незважаючи на це, В2В фахівці вибирають саме LinkedIN для отримання нових контактів для розвитку бізнесу (іншими словами: залучення лидов - leads generation). Пов'язано це з тим, що в LinkedIN легше знайти представника тієї чи іншої компанії, так як профайли LinkedIN сформовані таким чином, щоб користувач залишив про себе якомога більше професійної інформації.
LinkedIN орієнтований на "зв'язування" співробітників компанії під одним профайлом компанії. Компанія реєструється, вноситься її короткий опис, а співробітники компанії "прикріплюються" до профайл. Якщо співробітники активні, то вони розміщують публікації, ведуть обговорення всередині групи, розміщують копії Twitter публікацій.
Такі групи залучають колишніх співробітників компанії, які хочуть підтримувати дружні відносини з колегами і бути в курсі того, що відбувається.
Ще одна особливість LinkedIN - це можливість залишити рекомендації. Однак вони більше несуть персональний характер, тобто сприяють розвитку "особистого бренду" продавця або співробітника. І таке використання мереж формує непрямим шляхом репутацію та імідж компанії.
Twitter в основному використовується В2В компаніями для підтримки своїх клієнтів онлайн. Наприклад, компанія Dell має хештег @ DellCares, за допомогою якого комунікує із споживачами, відповідаючи на запити. Twitter також часто використовується для залучення уваги до конференції чи форуму. У on-line режимі, для тих, хто не може бути присутнім, розповідають про події.
За аналогією зі звичайною пресою інформація про діяльність компанії може з'явитися в соціальних медіа завдяки зусиллям журналістів. Наприклад, Данфосс Бразилія організовувала профільний симпозіум у Сан Пауло. Даний захід отримало широке висвітлення, в тому числі один з журналістів "протвіттеріл" його. При цьому account на Twitter мав близько 900 послідовників (Followers). Для В2В бізнесу це прекрасний результат.
Профессіонали.ru
Профессіонали.ru по своїй ідеї схожі на LinkedIN. Це російська мережа і головне її відмінність в тому, що тут більшість учасників - з Росії, тоді як вищезгадані мережі більше експлуатуються на міжнародному рівні. Профессіонали.ru має великий набір форумів з розвиненими інструментами для розсилок, постійно проводить інтерв'ю з відомими "топами" компаній і орієнтований на росіян.
Цілі, які допомагає вирішувати Профессіонали.ru:
• генерувати Ліди;
• здійснювати пошук кадрів для компанії;
• збирати інформацію про ринок.
Даний ресурс стартував в 2008 році і набирає свої обороти. Найбільший інтерес він представляє для представників HR і тих, хто хоче розповісти про свої послуги чи бізнесі більше, тобто знайти нові контакти для розширення свого бізнесу.
Соціальні мережі для внутрішніх В2В цілей
Деякі компанії використовують соціальні мережі для спілкування всередині компанії. Вони заохочують своїх співробітників спілкуватися між собою за допомогою внутрішніх блогів, в спеціально розроблених соціальних мережах або у відкритих.
Наприклад, компанія Best Buy, займається оптовою та роздрібною торгівлею електронних приладів має штат 170 000 осіб. Використовує такі ресурси:
• Майданчики Geek Squad Forums і Best Buy Community на Facebook для розміщення питань, обміну ідеями, інформацією, думками та досвідом з іншими користувачами.
• Wikis такі, як Best Buy "Loop Marketplace" для пропозицій співробітників про поліпшення роботи компанії.
• MySpace співтовариство, в якому організований сайт "Blueshirt Nation" - цей ресурс дозволяє співробітникам обмінюватися e-mail, sms або спілкуватися за допомогою сайту для розповсюдження, обміну і доступу до потрібної інформації в будь-який час і в будь-якому місці, де є інтернет.
У внутрішніх соціальних
мереж велике майбутнє.
Використання соціальні медіа для спілкування всередині компанії посилює її позиції і дає можливість швидко реагувати на запити, перерозподіляти обов'язки, делегувати виконання термінових завдань колегам і знаходити шляхи поліпшення робочих процесів всередині компанії. У внутрішніх соціальних мереж є велике майбутнє.
Чи можливо комплексне використання медіа для розвитку В2В компанії?
Прикладом маштабні застосування соціальних медіа є досвід компанії IBM.Компанія не має свого офіційного корпоративного блогу або запису на Twitter, але співробітники IBM ведуть:
• 17 000 внутрішніх блогів, в яких бере участь близько 100 000 чоловік;
• 53 000 учасників на SocialBlue (мережа для співробітників схожа на Facebook);
• кілька тисяч IBMers на Twitter;
• тисячі зовнішніх блогів;
• близько 500 000 чоловік беруть участь в краудсорсінг званим "jam";
• 50 000 зареєстрованих на Facebook і LinkedIN.
Наявний ресурс по краудсорсінг дозволив IBM створити 10 інкубаторів, які потім принесли компанії прибуток в 100 мільйонів доларів.
Інструменти моніторингу
Для полегшення відстеження публікацій всередині мережі існують спеціально розроблені безкоштовні інструменти моніторингу: Google Alerts, SocialMention, TweetBurner, і більш просунуті: Radian6, Sysomos або Alterian's SM2.
Основне завдання таких інструментів - моніторити записи в інтернеті за заданими ключовими словами. Їх використання дозволяє швидко реагувати на публікації про компанію. Ці інструменти - прекрасна допомога для PR-діяльності в інтернеті.Відстежуючи публікацію матеріалів, присвяченій заявленої тематики, наприклад енергозбереження, можна моніторити матеріали по потрібній темі, своєчасно їх коментувати, організовувати посилання на сайти блоги і т.п.
Можливі варіанти розробки спеціального програмного забезпечення, націленого на потрібні потреби клієнта, наприклад компанія Dell в грудні 2010 року відкрила Listening Command Center (Центр по "слухання" своїх споживачів).Використовуючи спеціально розроблене програмне забезпечення для моніторингу, Dell відстежує більше 22 000 різних постів, присвячених Dell.
Зараз інтенсивно розвиваються сайти-каталоги, формуються інтернет-довідники компаній, і часто інформація про компанію вноситься в довідники без узгодження, тому інструменти моніторингу також допомагають відстежити появу інформації про компанію в довідниках і відкоригувати дані.
Відеопублікаціі
На просторах інтернету існує безліч ресурсів, що дозволяють розміщувати відеофайли. Це: YouTube, VSocial, Eyespot, Jumpcut, RuTube та інші. В2В використовують ці ресурси для розміщення матеріалів різного характеру, наприклад, мультимедіа, навчальних семінарів, інтерв'ю з керівниками компаній та ін
Найбільш привабливий і часто використовується в В2В ресурс (в соответствиис www.business.com) - YouTube. Наприклад, канал компанії Shell на YouTube сожержіт широкий спектр матеріалів, включаючи презентацію компанії її генеральним директором, стратегії оновлення компанії, презентації в Давосі, технічні брифінги та еко-марафон конкурсу Shell.
Компанія Danfoss має декілька каналів, які належать представництвам компанії в різних країнах. Наприклад на українському каналі, названому Thermomodernisation, розміщені ТБ ролики зі згадуванням Данфосс, презентації присвячені новому обладнанню, навчальні фільми і т.д.
Отже, ресурси для відеопублікацій активно використовуються В2В-шниками для:
• PR-діяльності;
• формування іміджу і репутації;
• підвищення впізнаваності бренду;
• навчання, ознайомлення користувачів з новинками обладнання;
• полегшення перегляду / доступу до відео матеріалами на сайтах компаній.
Завдяки своїй простоті, відеопублікаці широко використовуються різними В2В компаніями.
Підкасти
Підкаст - це аудіофайл, поміщений на web-сторінку і поєднаний з RSS файлом, який дозволяє підписуватися і автоматично завантажувати нові записи. Іноді підкасти порівнюють з інтернет-радіо або аудіо-щоденником.
В В2В подкасти поширені набагато менше, ніж інші інструменти. Можуть застосовуватися для трансляції навчальних програм, семінарів або вебінарів, презентацій нового обладнання, інтерв'ю, дискусій з партнерами і ін
System Group, компанія займається продажем 16 груп товарів, таких як касові апарати і фіксальние принтери, POS-системи, сканери штрих-кодів, термінали збору даних, Wi-Fi і RFID обладнання, торгові ваги, промислові пакувальники та ін організовувала сайт В2В бесіди (http://b2b-talks.rpod.ru/), де розміщує інтерв'ю, діалоги зі своїми партнерами і фахівцями своєї галузі. Крім аудіофайлів вони розміщують короткий опис бесіди, що дає можливість відвідувачу сформувати думку про те, цікаво чи ні слухати даний фрагмент.
Підкастінг можна використовувати в якості основного або і допоміжного інструменту для проведення масштабних рекламних та PR компаній. Наприклад компанія Arbor Networks, зробила свою торгову марку відомої серед керівників і технічних фахівців в організаціях по всьому світу з числом працівників до 1000 чоловік і сформувала постійний потік заявок на покупку свого софта за допомогою вдалих підкастів.
Натхненна популярним в США телесеріалом "24", Arbor Networks створила серію драматичних сюжетів з 12 підкастів. Так як компанія працює на ринку розробки програмного забезпечення з бізнес безпеки, аудіо серіал проходив у стінах придуманого фінансової установи, захопленого кібертерориста, які "звалили" локальну мережу.
Кожен з 12 епізодів слухався як окрема історія, супроводжувана короткими порадами від справжніх експертів Arbor, як вести себе в аналогічній ситуації або що потрібно, щоб їй запобігти. Зацікавлені могли завантажити white paper по темі. Новий підкаст з'являвся щотижня з підпискою RSS. Коли всі серії вийшли, компанія випустила "щасливу 13" серію, яка об'єднувала всі 12 серій в один MP3-файл, доступний для скачування. Сторінка, з якою можна було завантажити всі підкасти, була зеленого кольору, як і всі інші рекламні матеріали.
Для просування підкастів використовувалася профільна виставка, де відвідувачі в навушниках могли прослухати кожну серію, було організовано прослуховування підкастів представниками ключовою преси, розроблена друкована реклама, e-mail розсилки та он-лайн реклама для залучення уваги до підкастів.
За півроку підкасти скачали 24 000 разів. Для В2В це феноменальний успіх, і компанія Arbor Networks вирішила випустити другий сезон. Як видно з прикладів, підкасти - інструмент цікавий, має свій потенціал, але його бажано використовувати в комплексі для отримання максимального ефекту.
Чи повинен маркетинговий мікс В2В містити в собі соціальні медіа?
Не можна сказати, що використання соціальних медіа має бути обов'язковим. Важлива цікава ідея, завдяки якій, використовуючи інструменти соціальних медіа, можна залучити споживачів. Інвестувати у соціальні медіа без ідеї - це марна трата грошей. Але навіть, не виділяючи бюджет на соціальні медіа або обмежуючи їх використання, представники В2В йдуть в них. Серед співробітників знаходяться експериментатори, які створюють для компанії і для себе профайли, і з цього моменту компанія з'являється в павутині інтернету.
До вибору соціальних медіа потрібно підходити точно так само, як і до будь-якого іншого маркетинговому інструменту. Необхідно:
1. Визначити цілі, які компанія хоче досягти за допомогою планованих дій.
2. Знайти ідею, яка дозволить реалізувати цілі.
3. Підібрати спектр маркетингових інструментів на підставі доступу до цільових аудиторій, бюджету, можливості його використання в певних тимчасових рамках.
4. Вибрати один, два або, максимум, три основні інструменти.
5. Визначити, хто з працівників буде відповідальний за проведення компанії або за контакт із зовнішніми "ресурсами" outsource.
В принципі, необхідний комплексний підхід до використання соціальних медіа. Вони можуть бути обрані як основного інструменту, як це демонструє вищезгаданий приклад компанії Arbor Networks, але в будь-якому випадку повинні бути присутніми супровідні маркетингові інструменти, які підтримують його, привертають до нього увагу. І, звичайно, важливий питання ресурсів - для успішної реалізації проекту потрібні як людські ресурси так і фінанси.
Найбільшу залученість у використання соціальних медіа демонструють консалтингові компанії, а сировинні виробники мають великий потенціал у пошуку нестандартних підходів для впровадження в соціальні медіа.
Висновки
1. Перша група - В2В консалтинг - найбільш активна група у використанні соціальних медіа. Проте більшою мірою активні закордонні компанії, компанії Росії та Україні на стадії пошуку своєї "хвилі".
2. Якщо компанія має різні представництва по світу, то вона швидше переймає досвід своїх іноземних колег і втягується в "соціальну гру". Починається "гра" з адаптації документів і копіювання, а далі приходить щось своє.
3. Великий потенціал мають внутрішні соціальні медіа, спрямовані на комунікацію між співробітниками для організації процесів роботи всередині компанії та підтримки клієнтів за допомогою інтернету.
4. Йти в соціальні медіа потрібно з чітко визначеними цілями. Вони не повинні бути єдиним інструментом для просування продукту.
5. LinkedIN і Facebook вирішують різні В2В завдання. LinkedIN більше сфокусорован генерація лидов (пошуку нових клієнтів), а Facebook - на промоушн контенту та формування іміджу і репутації компанії.
6. Соціальні медіа дають можливість перебувати на зв'язку з клієнтом, і знати їх реальну думку про компанію та її продукт.
Джерело: www.bizentropy.biz
Коментарі
Дописати коментар