Коли брендінг не потрібний

Коли бренд не потрібен. Аналіз і робота без бренду

Про бренди та брендінг зараз говорять майже усі. Відсутність технологій і методів побудови брендів дозволяє легко «ловити рибу в каламутній воді» різним продавцям успіху. Але подібні послуги - витрати, яких часто можна уникнути без особливих втрат ефективності.

Іноді "побудова бренду" - це викинуті на вітер гроші. Всупереч загальній думці, що бренд потрібен будь-якій компанії або продукту апріорі, існує інша думка: бренд потрібний далеко не завжди. На чималій кількості масових ринків без нього можна обійтися. А значить, не витрачатися на оплату консультантів, незрозумілі дослідження неясно чого, красиві картинки рекламних агентств та іншу мішуру, яку зазвичай «впарюють» разом з брендінгом.

Або ж, навпаки, вкласти максимум ресурсів в брендинг тоді, коли він дійсно необхідний.

Буває так, що після маніпуляцій з дизайном упаковки мила або логотипом масла «на підставі споживчих інсайтів», після того, як продукт починав прямо таки світитися «природоохоронними» або «сімейними цінностями», продажі драматично падали. Брендологи розводили руками і шукали причини невдач у діях компанії, але насправді причина дуже проста. Бренд починали робити в тій товарній категорії, де брендинг просто не потрібен. У цій товарній категорії споживач вибирав тільки співвідношення «ціна-якість». А всі хитрощі маркетологів приводили лише до того, що продукт чомусь починав сприйматися як «менш якісний», «не вартий грошей, які за нього просять».

Чимало й протилежних прикладів, коли виробник, як заведений, постійно говорив про якість продукту, а горілка чи шоколад зовсім не хотіли продаватися. У цих категоріях вже потрібно будувати бренд, а не проголошувати якість - на даних ринках це порожній звук. Так як же розмежувати сферу відповідальності і безвідповідальності бренду?Що взагалі таке бренд? Це цільний, унікальний і привабливий образ, властивий торговій марці і здатний поширюватися на товари та послуги, які під цією маркою подаються споживачу.

Скажімо, Rolls-Royce - це бренд. Відповідно, всі товари і послуги, які можуть надаватися/продаватися під цією торговою маркою , будуть апріорі вважатися дуже якісними, статусними і дорогими. Бренд - віртуальний образ, але саме він дозволяє залучати додаткові гроші споживача за рахунок високої націнки і лояльності (бренд - це майже завжди додаткова націнка і висока лояльність споживача). Зрозуміло, що всім хочеться мати націнку як у Rolls-Royce, або хоча б як у Apple, і таку ж любов споживачів, які не втомлюються платити і платити. Звідси й ростуть спроби консультантів і дизайнерів буквально всучити свої послуги зі створення бренду. Мовляв, ми зробимо вам Gucci в світі майонезу! Ваше спагеті стануть як Mercedes-Benz у світі макаронів!

Але на жаль, реальність більш сурова.  Середньостатистичний споживач - далеко не геній, але і не божевільний. Те, що він переплачує за бренд і при цьому ще й відчуває до нього лояльність, має під собою підстави. Споживання брендів має значимість для покупця. Тому він і платить додаткові гроші. Якщо разом з якоюсь річчю споживач ще і купує захоплені погляди оточуючих або відчуття «життя вдалося» - на це не шкода грошей. Якщо він купує всього лише макарони - він купує макарони, а не те, як вдалася його життя.

Як відрізнити один випадок від іншого? Концептуально (хай вибачить нас читач за спроби навантажити його психологією - ми ставимо собі за мету дати повне розуміння логіки процесу), принцип поділу продуктів можна позначити таким чином: якщо продукт дозволяє його зіставити з будь-якої значимої, важливою потребою, і це порівняння не вимагає роз'яснень , воно інтуїтивно зрозуміло, то споживання може бути значимо для споживача. Значить, бренд може на цьому зіграти і отримати свої дивіденди. Якщо ж продукт або незрозумілий, або ж навпаки, продукт настільки зрозуміла й банальний, що ніхто не думає про потреби - брендувати його немає сенсу, споживання не має значимістю.

Продукт споживається саме як продукт: туалетне мило, картопля або ж будівельні суміші та багато іншого. Ці продукти стали давно звичні і ніхто вже не займає собі голову, чим вони можуть бути важливі. Це просто мило, картопля або будівельні суміші. Є різні цінові категорії з різним рівнем якості, але і все. А от одяг, алкоголь, туристичні об'єкти або футбольні команди - інші за своєю природою. Тому що вони дають споживачеві реалізувати свої значущі потреби. Або хоча б дозволяють спробувати їх реалізувати. Притому, це зрозуміло споживачеві інтуїтивно, без довгих роз'яснень у рекламі. І за це споживач готовий платити, притому охоче. Одяг модного бренду може коштувати в десятки разів вище аналогічною, але безіменною одягу. А спробуйте продати цемент в мішках за ціною в 10 разів вище середньоринкової і у вас нічого не вийде.

Споживач не так і простий, щоб хапати все найдорожче, ще й вимагати «добавки» ... Однак, обчисливши значимі потреби людини і зіставивши з ними конкретний товар, можна без зусиль зрозуміти, наскільки споживання продукту може бути значущим. Відповідно, якщо може - значить можна зайнятися створенням бренду. А якщо ні - не варто навіть думати про брендинг, краще витратити гроші на щось інше.

Як аналізувати потреби та продукт?

Людиною взагалі рухають багато сили і прагнення, але нас у даному випадку цікавлять тільки потреби, що мають відношення до процесу прийняття рішення про покупку без прив'язки до конкретного споживчому ринку. Відразу ж відметемо біогенні потреби, викликані життєдіяльністю організму (прагнення їсти, пити, спати, і аналогічні). Маркетинг іноді може підлаштуватися під них, але в брендінгу вони в цілому даремні: коли людина сильно голодний, йому плювати на бренди. Але ми ж працюємо не з тими, хто сильно голодний, а з тим, хто вибирає. Залишаються потреби, породжені нашою природою, інстинктами. Саме ці потреби штовхають нас не бездумно тамувати бажання, а прискіпливо вибирати і купувати. Ці потреби є у всіх і завжди (хіба крім вузької групи релігійних фанатиків або людей «не від світу цього», але обидві категорії навряд чи можуть бути перспективною цільовою аудиторією).

Існує 8 базових потреб, що визначають причини вибору. На деяких ринках актуальні майже всі з них, на деяких - не більше двох. Але якась потреба у схемі вибору бренду присутній завжди: споживач не купує нічого, не маючи на те причин. А в схемі вибору «просто товару» потреби не задіяні, споживач лише вибирає якість за справедливою ціною.

Модель восьми мотивів В. Тамберга і А. Бадьїн (М8М)

1. Безпека

Дана мотивуюча мета (чи потреба) включає в себе всі аспекти безпеки - від безпеки харчової до суспільної. Людину оточує маса небезпек, уникнути більшості яких практично неможливо. Навіть якщо людина в цілому убезпечив себе в у будь-якій сфері свій життєдіяльності, ситуація небезпеки досить легко створюється в іншій області. Переможені «шкідливі» бактерії на кухні - з'явилася проблема алергії, шкідливого електромагнітного випромінювання від стільникових телефонів, генетично модифіковані продукти та інші напасті, якими життя нас постачає в надлишку. Небезпеки потрібно неодмінно уникнути, в першу чергу за допомогою покупки відповідних продуктів.

2. Домінування

Кожна людина прагне в чомусь перевершити оточуючих, стати краще, вище, сильніше, абстрактно «крутіше», придбати владу і вплив, нехай він у цьому боїться зізнаватися навіть самому собі. Знайомих з етологией людей цей факт анітрохи не здивує - це один з основних інстинктів людини, що дістався нам від далеких волохатих предків. Форми реалізації даної потреби дуже широкі - від банального кар'єризму і агресивного прагнення розбагатіти за всяку ціну до невинного бажання бути «не таким як усі», адже коли людина заявляє «я особливий», він тим самим хоче сказати: «я вище вас, я краще звичайних людей ». Ознака, що об'єднує всі варіанти реалізації цієї мети, досить прозорий: бути вище, домінувати над «сірою масою», бути кращим, сильним, успішним. Дорогі автомобілі, статусні бренди одягу, наявність могутніх зв'язків - це все продиктовано потребою в домінуванні.

3. Секс

Інстинктивне прагнення до продовження свого роду людська істота міццю свого інтелекту розвинуло до рівня, що охоплює майже всі сфери життя. Сила цієї потреби колосальна, що не проходить повз фахівців: сексуальні мотиви в рекламі - одні з найбільш часто використовуваних, але все одно продовжують залишатися актуальними. До прояву цієї потреби можна віднести не тільки бажання бути сексуально привабливим, сюди можна віднести більшість природних і насаджуваних моделей статевої поведінки, романтичне почуття і багато іншого. Тому як потреба в розмноженні - це не одномоментне сексуальне збудження, це цілий ряд складних поведінкових стратегій щодо залучення уваги, знайомству, спокушанню і т.д. Навіть у комах є ритуали залицяння, а у людей ці ритуали масштабні і вельми різноманітні.Зрозуміло, в реалізацію цієї потреби залучено чимало продуктів. І важливість реалізації цієї потреби автоматично включає і важливість споживання відповідних продуктів - від ресторанів до одягу.

4. Приналежність

Ця потреба відображає такий аспект людської природи як стадність. Людина - соціальна тварина, і прагнення не бути самому, прагнення належати до групи однодумців, одновірців, земляків дуже сильно. Сюди відноситься і прагнення отримати схвалення групи, з якою людина хоче себе співвідносити, думка референтної групи (авторитетів) і багато іншого. На цей мотив багато в чому спирається феномен моди. Сюди ж відносяться прояви патріотичних почуттів, поняття справедливості, прагнення уникнути самотності і багато іншого. Існує маса ринкових продуктів, які дозволяють споживачеві себе відчути одним з групи. Це і нішеві бренди, тільки для футбольних фанатів, наприклад. Це політичні заходи, релігійні об'єкти і багато іншого.

5. Економія

Людина завжди відчуває потребу в економії своїх зусиль і ресурсів, в якійсь мірі це можна охарактеризувати як самозбереження. Купити щось подешевше, затратити менше зусиль виконуючи якусь роботу, відпочивати, берегти себе і багато іншого.Лінь взагалі двигун прогресу і дуже важливий мотив споживання. Усілякі пропозиції про знижки, бонуси, розіграші призів спираються саме на цю потребу. Чимало товарів і послуг, пов'язаних з відпочинком також сприяють реалізації цієї потреби.

6. Дослідження

Будь-яка дитина з раннього дитинства починає процес пізнання світу і самого себе.Навіть самий байдужий людина відчуває інтерес до чогось, що становить важливу частину його життя. У кожного є картина світу, яку потрібно зберігати, розширювати або випробовувати на міцність. Варіантів реалізації цієї потреби також величезна кількість - від доступу до професійної інформації до духовних практик з метою «пізнати себе», від подорожей до інтересу до новинок на прилавку, від екстремальних видів спорту, що спираються на бажання пізнати свої можливості, випробувати себе, до вуайєризму, експлуатованого всілякими реаліті-шоу і «жовтої» пресою.

7. Гедонізм

Кожна жива істота, яка може відчувати задоволення, буде до нього прагнути - такі природні маркери поведінки. Людина ж, істота з високорозвиненим інтелектом і чуттєвої сферою, за час розвитку цивілізації створив величезну кількість способів доставити собі насолоду. Сфера мотиву також широка - від пияцтва, обжерливості і сексуального задоволення до піднесеного культурного чи інтелектуального насолоди, яке приносить музика чи хороша книга. Ключове поняття, в будь-якому випадку - отримання задоволення, насолоди від володіння, використання або знайомства з предметом. Делікатеси, розваги, послуги готелів високого рівня - скрізь присутній задоволення потреби в гедонізм, в отриманні задоволення.

8. Турбота

Остання за списком, але не остання за важливістю потреба людини. Так склалося, що людина може відчувати різноманітні теплі почуття і всіляко дбати про об'єкти своїх теплих почуттів: про своїх дітей, членів родини, домашніх тварин, просто близьких людей або тих, хто волею долі став такими. В окремих випадках, це прагнення може поширитися на значну соціальну групу, виділену за якимось макропризнаков, людей, що терплять нужду (жителів країн 3-го світу) або відчувають потребу в допомозі (жертв стихійних лих). За умовчанням, в коло турботи входить ближнє коло - родина, діти, батьки, домашні вихованці. Відповідно, товари, призначені для цих категорій, можуть давати можливість проявити турботу, тобто допомогти реалізувати цю потребу.

Нехай читання цього тексту про потреби зайняло час читача, ми вважаємо цю інформацію вкрай важливою для розуміння логіки споживача. Ці устремління завжди знаходяться в психіці людини в спати, активному або ж сплячому стані. Ці устремління досить абстрактні і включаються і вимикаються за долі секунди.

Маркетинг та брендінг, розуміючи ці бажання, дають людині конкретні об'єкти бажання - бренди та товари. Якщо споживач відчуває, що покупка дозволяє йому реалізувати мотив домінування, наприклад, перевершити інших, показати себе «крутіше» - йому можна це «продати» у вигляді бренду. Якщо він купує продукт без подібної «навантаження» - він не захоче платити більше - платити по суті нема за що.

Аналіз продукту

Не потрібно вибудовувати якісь ієрархії з цих потреб, ставити одну вище інший і проводити тому подібні недоречні маніпуляції (маркетологам це теж немає сенсу дозволяти). Принцип аналізу досить простий, досить питання: чи може даний продукт, потенціал брендування якого аналізується, бути зіставлений з базовою потребою?Притому сопоставлен так, щоб це порівняння не виглядало «притягнутим за вуха».Якщо «так» - треба зайнятися брендінгом. «Ні» - відповідно, не потрібно.

Давайте розглянемо щось просте і зрозуміле, скажімо, чисті DVD-диски. Ринок, що не брендується. DVD-диски купують ситуативно, за компанію. DVD-диски великих виробників мають приблизно схожим рівнем якості і продаються за схожою ціною. Незважаючи на відомі назви виробників, брендів на цьому ринку немає - немає ні лояльності споживачів до конкретної марки, немає товарів, які успішно продавалися б дорожче конкурентів у кілька разів. Значить споживання не значимо. Чи можна зробити його знаковою?

Безпека. Якщо ми розглянемо DVD-диски, які зберігають інформацію в десятки разів довше, це можна порівнювати із безпекою. З безпекою даних. Звичайний DVD-диск з безпекою не зіставляється.

Домінування. Чи може споживач показувати іншим, які «круті» у нього диски, тим самим показуючи своє більш високе положення? Якщо виключити паталогічна хвальків, то навряд чи.

Секс. Чи може споживач за допомогою DVD-дисків якось реалізувати свій сексуальний інстинкт? Дурне питання, чи не так? Значить варіант не підходить.

Приналежність. Чи може володіння DVD-диском говорити про належність споживача до якої-небудь групи? Якщо ми розглядаємо звичайний DVD-диск, то це уявити важко. Значить, варіант відпадає.

Економія. Чи може споживач за допомогою чистого DVD-диска економити свої зусилля, ресурси, щось ще? На жаль, і цей варіант не підходить.

Дослідження. Чи може споживач за допомогою чистого DVD-диска реалізувати свій мотив у пізнанні? Знову ж таки, відповідь «ні». Не потрібно замислюватися і шукати варіанти - споживач їх шукати не буде, а дасть відповідь відразу, миттєво, інтуїтивно.

Гедонізм. Чи може DVD-диск приносити задоволення? Звичайна DVD-болванка?Очевидно, що ні.

Турбота. Чи може DVD-диск якось допомогти споживачеві проявити турботу про близьких? І це питання «мимо».

Отже, варіант знайдений тільки один і той пов'язаний з конкретним зміною властивостей продукту. Якщо це відбудеться, споживання даного продукту стане значущим для споживача, отже питання створення бренду буде актуальним. Без цього DVD-диск це просто DVD-диск, і не варто витрачати бюджети на донесення особливої важливості покупки конкретної марки дисків. Це не спрацює. Тут працює інша схема, небрендових, що не вимагає занурення в психологію споживача. Але якщо продукту зіставляється хоча б одна базова потреба, то брендинг вже стає перспективний, оскільки здатний принести більше грошей як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.

Втім, і на цих, потенційно брендових, ринках можна працювати без брендингу, якщо інші конкуренти поводяться точно так само (якщо на ринку розкид цін між найдешевшим продуктом і найдорожчим не перевищує 100%, то можна визнати що на ринку сильних брендів немає , і вони загалом не потрібні). Тим самим можна уникнути високих витрат (а створення бренду - завжди тягне істотні витрати), але і не отримати високу маржу. Втім, цей вибір вже знаходиться не в нашій компетенції.

Але в деяких випадках, коли у виборі продукту актуалізовані відразу кілька потреб (наприклад, такий алкоголь, пиво або одяг), то брендинг стає обов'язковою умовою роботи на ринку. Це обов'язково варто мати на увазі. Однак, таких ринків не так і багато. І дізнатися такий ринок знову ж просто за розміром націнки: якщо різниця між найдорожчим і найдешевшим продуктом вимірюється не відсотками а порядками або хоча б разами, то тут без бренду не обійтися. Аналогічно і з послугами: послуги доступу в інтернет не володіють розкидом цін в рази - ринок не брендується, не варто про це думати. Ринок послуг краси має розкид цін в рази. Ринок брендується та перспективи створення бренду є.

Робота без бренда

Працювати без бренду - теж непросто. Кілька рекомендацій роботи в таких умовах.

1. Створити торговельну марку (сам факт наявності марки у товару сприймається споживачем більш високо, ніж продукт безіменний). Зрозуміло, тут не потрібні хитрощі ні з «сімейними цінностями» ні з будь-якими іншими. Брендингом в повному розумінні слова, це не назвати. Від марки до бренду довга дорога. Зрозуміло, марка повинна виглядати «на рівні» якісного товару а не «зробленою на коліні». Але талановитих дизайнерів нині багато, так що з цим пунктом немає проблем.

2. Створити якісну упаковку, ефективно виділяється на полиці. Упакований товар сам по собі сприймається більш якісним, ніж неупакованого. Але упаковкою вже нікого не здивувати, а ось яскравою упаковкою привернути увагу покупця можна. На нашій пам'яті досі випадок, коли по суті дрібниця випуск упаковки молока чорного кольору, дозволив збільшити продажі в рази. Тільки за рахунок більш яскравою ідентифікації продукту на магазинної полиці, виробник істотно привернув увагу споживача.

3. Домогтися популярності марки будь-якими способами, аж до самих скандальних.Для бренду цей варіант не підходить, впізнаваність бренду для не пов'язана з обсягом продажів. А ось для просто марочного продукту, сам факт популярності марки вже говорить про більш високу якість. Тут підійдуть навіть низькобюджетні варіанти і всілякий партизанський маркетинг.

4. Знайти «обличчя марки», що викликає довіру широкого кола споживачів. Це т.зв. феномен знайомого фермера - коли ми знаємо людину, яка має відношення до створення або споживання продукту, ми мимоволі починаємо довіряти цьому продукту більше, ніж такого, який не персоніфікований.

5. Вкластися в мерчендайзнг і дистрибуцію. Чим товар ширше представлений у роздробі, тим краще. У споживача повинна бути можливість його купити скрізь, де він може захотіти його купити. А крім того, це знову ж таки працює на впізнаваність марки (що в свою чергу працює на сприймається якість).

6. Само собою, не забути і сам продукт: він повинен виконувати покладені на нього функції, і не мати дефектів, які видно неозброєним оком (але це вже зовсім очевидний пункт).

Реалізація цих 6 пунктів дозволить вам перевершити багатьох гравців на ринку. Зрозуміло, ви не створите бренд, аналогічний BMW або Levi's, але це і не потрібно. Ваш товар буде сприйматися більш якісним, він буде продаватися з більш високою націнкою. І що не менш важливо - ваша голова не буде замутнена солодкими казками про мегабрендов, що дозволить не відволікаючись на несуттєве, займатися стратегією, ставити адекватні цілі і досягати вимірних результатів.

За матеріалами сайту relanaster по статті Віктора Тамберга та Андрій Бадьїна