Моніторинг для маркетолога

Нещодавно сервіс BuzzLook опублікував 64 причини, чому маркетологам варто займатися моніторингом. Для того, щоб було зручніше збирати і обробляти інформацію, можна виділити кілька типів моніторингу.

1. Моніторинг інформаційного поля бренду


Як? Моніторимо згадування бренда (кількість згадок загалом, а також відсоток позитивних і негативних згадувань). Шукаємо бренд на спеціалізованих сайтах, форумах та інших майданчиках в рамках галузі. Аналізуємо сприйняття бренду у великих спільнотах. Аналізуємо згадки бренду в ЗМІ, але про це окремий пункт нижче.

Навіщо? Моніторинг інформаційного поля бренду дозволяє не просто дізнаватися громадську думку про конкретний проект, актуальний сьогодні. Він дозволяє заглибитися у вивчення всього мережевого простору і розвідати, наприклад, локації, де бренд найчастіше згадується, або вичислити його адвокатів та хейтерів. Це іміджевий моніторинг. Крім того, він дасть зрозуміти, яких саме експертів варто залучити до роботи і на які питання їм потрібно давати відповідь (в блогах, на форумах, у рубриці «зворотний зв'язок» - у кого як). З цього випливають два інших види моніторингу - моніторинг іміджу топ-менеджменту (моніторинг впливу експертів на аудиторію, їх авторитету) і моніторинг галузі (тренди галузі, згадування бренда в її рамках). Вони підпорядковані інформаційному полю, тому ми не виділяємо їх окремо.

2. Моніторинг конкурентів


Як? Знаходимо згадки про конкурентів. Стежимо за діяльністю конкурентів в інтернеті: блоги, соціальні мережі (дивимося навіть профілі співробітників). Шукаємо негативні коментарі на адресу конкурентів.

Навіщо? Моніторинг конкурентів може призвести до того, що ми, несподівано для себе, знайдемо нових суперників. Блоги конкурентів можна моніторити для пошуку інсайтів. Можна дізнатися про слабкі сторони конкурентів або навіть самим створити їх (використовуючи негативні коментарі клієнтів на їх адресу). Відомий маркетолог Ігор Манн в дискусії «Клієнт - це ворог?» Говорить про те, що часом звільняв «поганих» клієнтів, відсилаючи їх до своїх конкурентів, які потім розорялися. Щоб цей хід вдався, треба приділити велику кількість часу і уваги моніторингу конкурентів.

3. Моніторинг клієнтського сервісу


Як? Працюємо (або просто спілкуємося) з клієнтом в режимі онлайн. Дякуємо клієнту за відгуки і питання. Вчасно дізнаємося про проблеми клієнтів. Збираємо відгуки: як на продукцію, так і на сервіс по роботі з клієнтами. Вивчаємо нові digital-сервіси та можливості, що спрощують спілкування з клієнтом. Стежимо за згадками потреб нашої аудиторії.

Навіщо? Щоб будувати довгострокові і довірчі відносини з клієнтом. Щоб допомагати йому вчасно вирішувати проблеми, що підвищує наш авторитет. Щоб будувати своє інформаційне поле навколо клієнтів, не даючи конкурентам місця в мережевому просторі, що оточує клієнта. Після цього моніторингу стане ясно, чи настав час вирішувати проблеми оффлайн (і чи треба це робити взагалі). Оскільки бізнес вже давно став повністю клієнтоорієнтованим, цей тип моніторингу - провідний у відносинах з конкретними особами, які збираються скористатися послугою (або вже користуються нею). Все це допоможе з'ясувати і нові потреби, запити аудиторії, що важливо для генерації лідів і продажів.

4. Моніторинг при розробці продукту


Як? Вивчаємо коментарі з поточної продукції. Проводимо бета-тестування продукції і отримуємо зворотний зв'язок. Звертаємо увагу на нові потенційні функції продукту. Не забуваємо відстежувати цікаві рішення в продуктах конкурентів.

Навіщо? Планувати стратегію і тактику розвитку бренду. Дізнаватися про нові способи застосування і розповсюдження існуючих продуктів. Відкривати для себе унікальні якості продукту з точки зору споживачів.

5. Моніторинг антикризових комунікацій


Як? Створюємо список потенційних загроз. Знаходимо сайти і людей, що критично відносяться до нашої продукції. Відзначаємо час інформаційного сплеску (як негативного, так і позитивного), викликаного тим чи іншим нашим вчинком. Стежимо за новаторством конкурентів.

Навіщо? Мати хоча б мінімальний захист від криз та інших зовнішніх економічних факторів. Розвивати імідж або продукцію в правильному напрямку.

6. Моніторинг ефективності реклами та маркетингу


Як? Стежимо за поширенням повідомлень у рекламі, за поширенням унікальних URL і хештегом. Стежимо за реакцією аудиторії на окремі активності. Провокуємо поширення контенту.

Навіщо? Управляти ставленням аудиторії до рекламної кампанії і до бренду в цілому. Знаходити майданчики і грамотно вибудовувати цілі і завдання, які підходять конкретному бренду.

7. Моніторинг пошукової оптимізації (SEO)


Як? Підбираємо необхідні ключові слова, які вставляємо в тексти на сайті та у рекламі. Надаємо список цих слів копірайтерам для створення медіа рухомого контенту.

Навіщо? За допомогою цього моніторингу з'ясовуються нові ключові слова в галузі, їх ефективність. Знаходяться нові майданчики для просування бренду, залучається нова аудиторія. І, що важливо, створюється імідж бренду.

8. Моніторинг ЗМІ


Як? Залежно від згадуваності вашої компанії в пресі, цей тип буде більш-менш важливий. Якщо компанія не дуже популярна в середовищі журналістів, можна заодно пошукати їх контакти і виділити ЗМІ, які з найбільшою ймовірністю могли б написати про неї.

Навіщо? Моніторинг ЗМІ дає можливість контролювати:
1) інтенсивність освітлення (кількість матеріалів про компанії або по іншій тематиці, що цікавить клієнта);
2) канали розповсюдження інформації (перелік ЗМІ, в яких висвітлюється компанія або події, що цікавлять клієнта);
3) тематична спрямованість (перелік основних подій і тем, у контексті яких згадується компанія і її продукти).

Перераховані види моніторингу допоможуть вам швидко проаналізувати репутацію бренду, залучити нову аудиторію і побудувати ефективні плани на майбутнє. Існує безліч інструментів, за допомогою яких це можна робити: від RSS і Яндекс. Блоги до онлайн фокус-груп, CRM-систем і спеціальних сервісів для моніторингу в соціальних мережах.


За матеріалами www.cossa.ru