Конкурентна розвідка для стратегічного менеджменту

«Успішний бізнес - це вміння передбачити майбутнє» - ці слова різні джерела приписують Майклу Портеру, автору численних праць про конкуренцію та конкурентної стратегії. Підтвердження цього висловлювання я знайшов у книзі «Rework», автори якої наполягають на тому, що негативний досвід, всупереч поширеній думці, не несе абсолютно ніякої користі, в зв'язку з тим, що людина або компанія, які його переживають, починають розуміти «як не треба робити ». Але, на жаль, відповідь на питання «як ТРЕБА робити» цей досвід не дає, залишаючи нас там, де ми були до цього, тільки вже з багажем упущеного часу.

Інші автори, наприклад, Нассім Талеб у своїй книзі «Чорний лебідь», стверджують, що передбачення майбутнього - насправді нездійсненною міф, а історію творять події, які неможливо передбачити, і люди, які роблять непередбачувані і не піддаються прогнозуванню вчинки.

Можливо, істина знаходиться як завжди десь посередині, але я впевнений в тому, що всіх нас, не залежно від того, яку з точок зору ми підтримуємо, об'єднує залежність від невідомості і несподіванок. Несподіванки завжди були причинами перемоги одних і поразки інших. Наприклад, в історії воєнних дій, починаючи з падіння Трої і закінчуючи трагедією 11-го вересня, несподівані атаки майже всякий раз давали результати, що перевищують очікування. У бізнесі несподіванки настільки ж руйнівні, і для боротьби з ними розроблено безліч інструментів, з яких одним з найбільш ефективних і є «конкурентне раннє попередження».

Дослідження, описані Бенджаміном Джіладом в книзі «Конкурентна розвідка. Як розпізнавати зовнішні ризики і управляти ситуацією »(Early Warning: Using Competitive Intelligence to Anticipate Market Shifts, Control Risk, and Create Powerful Strategies), говорять про те, що часто успіх несподіваних військових атак був результатом не вправного обману, а того, що противник знаходився в полоні своїх застарілих поглядів і суджень. В результаті він не міг правильно оцінити сигнали ризиків і опинявся не готовий до такого розвитку подій. Так, наприклад, існує величезна кількість суперечливої ​​інформації про те, що ранні сигнали про небезпеку терактів 11-го вересня таки були, а влада просто не приділили цієї інформації достатньої уваги.

Що ж може допомогти уникнути сюрпризів у бізнесі?

Однією з можливостей зрозуміти, що ж відбувається з компанією і з ринком, на якому вона працює, є проведення маркетингових досліджень. Тео Даунес-Ле Гуїн (головний Ресерчер з 20-річним стажем в компанії Market Strategies International) в своїй статті про «кризу ідентичності маркетингових досліджень» каже, що з плином часу довіру бізнесу до маркетингових досліджень падає. Як доказ він навів графік згадуваності Google Trends для ключових слів «market research».

Маркетингові дослідження, на мою скромну думку, не дають можливості уберегтися від несподіванок з двох причин. По-перше, напевно, маркетингові дослідження досить складно вести безперервно, а тим більш оперативно аналізувати їх результати і змінюватися відповідно до них.

По-друге, не можна осягнути неосяжне. Немає ніякої можливості ефективно проаналізувати ту кількість інформації, яка безперервно валиться на керівника і вимагає від нього постійної граничної концентрації. Для того щоб максимально ефективно аналізувати інформаційні потоки і виділяти в них те, що дійсно має стратегічне значення для компанії, необхідно сконцентруватися на якомусь обмеженій кількості аспектів або показників. Визначити ці показники може допомогти логіка створення ризику.

Ризик для компанії створюється невизначеністю, яка має на увазі, що події на ринку можуть розвиватися в різних напрямках, але ніхто не може сказати з упевненістю, в яких саме. А, отже, на «бездоганну реалізацію стратегії фірми» сподіватися не доводиться. У свою чергу, невизначеності виникають завдяки змінам, які є результатом впливу різних факторів. Ці чинники називаються драйверами змін. Таким чином, ідентифікація і своєчасне відстеження драйверів змін може стати основою для ефективної оцінки та попередження ризиків для компанії.

Один із засновників Академії конкурентної розвідки (США), Бенджамін Джілад, виділяє чотири основні класи драйверів змін, які впливають на ринок і можуть породити ризики для компаній.

Нові технології.

Період життєвого циклу сучасних товарів на ринку з плином часу все стрімкіше скорочується. Згадайте моментальну друк фотографій фотоапаратами Полароїд, які довго тримали першість на ринку. Проте цифрова ера все ж поховала їх. Те ж саме трапилося і з пристроями для пейджингового зв'язку, тільки вже набагато швидше. Можна з упевненістю сказати, що частина товарів, які ми сьогодні вважаємо сучасними, через кілька років можна буде знайти тільки на звалищі.

Дії державних регуляторів.

Трохи більше року минуло в Україну з часу вступу в силу нових податкових правил, які примусили велику кількість бізнесів в корені змінити свою стратегію присутності на ринку, хоча б для того щоб залишитися на ньому. Цей фактор має дуже великий вплив, особливо в Україну. «Оглядатися» на дії держорганів у нас потрібно частіше, ніж на дії конкурентів.

Соціальні (демографічні) зміни і поведінку покупців.

Не втомлююся повторювати про те, що кардинальні зміни інформаційного простору, який ми всі зараз спостерігаємо, поступово стають причиною масового зміни поведінки покупців. Наочною ілюстрацією цього є зміна класичної моделі споживчої поведінки AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - увага, інтерес, бажання, дія) на модель AISCEAS (Attention, Interest, Search, Comparison, Examination, Action, Share - увага, інтерес, пошук , порівняння, випробування, дія, розповсюдження).

Основний цього нового поведінки є розвиток соціальних мереж та безперервне зростання значущості персональних рекомендацій при прийнятті рішень про покупки. А це може означати, що традиційні методики просування втратять свою ефективність у порівнянні з коштами, які на них витрачаються.

Дії конкурентів

За словами експертів, руху ринку в цілому будуть фактично визначати реакції конкурентів на зміни в сфері технологій, державного регулювання та споживчої поведінки. Швидкість прийняття технологій, лобіювання або протидія новим регулятивним заходам, виведення нових товарів та послуг у відповідь на потреби покупців однозначно вплинуть на невизначені результати дії вищеперелічених драйверів, а отже, і на ризик (ослаблення або посилення), з яким стикається компанія.

У той же час дії конкурента можуть виступити самостійним потужним драйвером, який може раз і назавжди переформатувати ринок так, як це зробили інновації компанії Apple на ринку смартфонів.

Таким чином, від того, наскільки вдало і ефективно будуть визначені драйвери змін та їх комплекси для компанії, залежатиме її захищеність від стратегічних галузевих ризиків. Вони дозволять оптимізувати витрати компанії на моніторинг зовнішнього середовища і зробити його ефективним. І навіть розробити варіанти дієвих управлінських рішень ще до того, як настане кризовий момент, що вимагає негайного реагування.

За матеріалами reklavmaster