Ребрендинг: репутаційні вигоди і ризики

Найбільший ризик при проведенні ребрендингу - це ризик репутаційний. Дійсно, від початку своєї роботи компанія працює на бренд, його репутацію і конкурентоспроможність. Після ребрендингу, який, по суті, являє собою радикальну зміну бренду по всіх його аспектах, виникає ризик втратити в іміджі та репутації, а, значить, і в клієнтській базі, і в позиції на ринку.

Ребрендинг буде вигідним, якщо існує необхідність у його проведенні. А для того, щоб визначити, наскільки необхідний ребрендинг, насамперед необхідно проаналізувати майбутнього покупця.

По-перше, потрібно заново визначити аудиторію, на яку Ви тепер будете орієнтуватися. Можливо, обіцянка, яку ніс у собі Ваш бренд раніше, тепер націлена на зовсім іншу аудиторію. Фахівці радять: зміни в бренді повинні бути зрозумілі і доступні для клієнта, тут не потрібно нічого ускладнювати. Крім того, необхідно зосередитися на чіткій диференціації між Вами і Вашими конкурентами - будь-які зміни повинні бути близькі до аудиторії, яка встигла емоційно прив'язатися до Вашого бренду. Зайве говорити, що все вище перераховане має відношення до позиціонування - ось чому поруч з ребрендингом дуже часто йде репозиціювання, і якщо це так, то ці процеси повинні бути інтегровані один з одним.

В ході ребрендингу, переконайтеся також, що Ви говорите правду своїм майбутнім покупцям, і що Ви в змозі виконати нові обіцянки Вашого бренду. Слід врахувати, що ребрендинг - це певна «криза» в комунікаціях зі споживачем. Ось чому він повинен супроводжуватися професійною PR-кампанією. Громадськості потрібно роз'яснити причини проведення ребрендингу, ті нові вигоди і переваги, які отримають споживачі, партнери та інші аудиторії в результаті ребрендингу. Безумовно, потрібно донести до ЦА нове або оновлене позиціонування, цінності бренда, підготувати базу для формування лояльності до нового (або оновленим) бренду.

З точки зору маркетингу, заснованого на потребах споживача, корисним також виявиться спроба опинитися на місці Вашого клієнта - витратьте час на те, щоб, наприклад, випробувати навігацію на новому сайті, купити власний продукт, здійснити повернення товару. Ретельне опрацювання всіх деталей, і всебічне розуміння думки аудиторії допоможе правильно зорієнтувати новий бренд, охопити нову аудиторію, а, значить, принести вигоду для компанії.

По-друге, потрібно врахувати, що ребрендинг може спричинити за собою зниження його цінності, через нових конкурентів або ситуації на ринку. Правильна оцінка Вашої конкурентоспроможності після ребрендингу вимагає аналізу ситуації, ринку, бюджету і ресурсів. Якщо Ви перебуваєте в сильній позиції на ринку, і маєте міцну клієнтську базу, необхідно ще раз задуматися про те, наскільки Вам дійсно потрібен ребрендинг. Якщо ж кількість клієнтів падає, і ринок сильно змінився, Ви можете просто програти своїм конкурентам, і в такому випадку, дійсно варто бути радикальним. В такому випадку ребрендинг безумовно принесе вигоду, оскільки спричинить за собою закріплення на ринку на міцних позиціях, і підвищить Вашу конкурентоспроможність.

У такій серйозній справі, як ребрендинг, варто покладатися на професіоналів. Розробити план ребрендингу, його виконання, подальшу адаптацію повинні фахівці, які володіють досвідом у цій сфері. Саме тому левова частка проектів з ребрендингу є аутсорсинговими (проводяться зовнішніми структурами, рідше - окремими фахівцями). Також є сенс призначити відповідального за ребрендинг з числа керівників або менеджерів компанії. У будь-якому випадку, переконайтеся, що люди, відповідальні за найбільш важливі ділянки в процесі ребрендингу, володіють достатнім досвідом, часом і ресурсами, щоб найбільш оптимально керувати процесом.

Ризики при проведенні ребрендингу також очевидні. Новий бренд може стати незрозумілим для аудиторії - занадто складним, позиційованим занадто вузько, і т.д. В такому випадку можна не лише втратити сьогоднішніх клієнтів, але і не отримати нових. Невдалий ребрендинг також гарантований, якщо його провели, просто з бажання «щось поміняти» або за принципом «всі роблять, і ми зробили».

Якщо виникають сумніви щодо радикальних змін в бренді, необхідно задуматися про зміни поступові або не настільки капітальні, наприклад, рестайлинг. Рестайлінг - це «модернізація» логотипу і фірмового стилю, і, на відміну від повноцінного ребрендингу, не зачіпає так кардинально маркетинговий базис бренду.

Ребрендинг - це не панацея, адже умовний термін життя бренду ніхто не відміняв. Але в той же час стадії народження-росту-вмирання у різних брендів мають індивідуальний хронометраж. Пігулку ребрендингу можна прописати при різних симптомах: дефіцит лояльності споживачів, втрата унікальності бренда, зміна внутрішньої суті, необхідність залучення нової ЦА. У кожному з випадків «дозування» і глибина втручання визначаються індивідуально. Правильно створений бренд, заснований на традиціях, потенційно довше може утримуватися на плаву без змін, ніж бренд-новатор, який апелює до молодої і просунутої аудиторії. Але й тут немає чітких закономірностей. Тільки аудит дозволяє виявити, в яких змін потребує конкретний бренд: репозиціювання, рестайлінгу, легкого рефрешінгу або комплексу заходів.

Особливість ребрендингу в Україну полягає в тому, що переважна більшість продуктів і компаній народжувалися аматорськи, не несли в собі глибоко продуманих смислів, іноді не відповідали цінностям аудиторії, а вивіски, етикетки і упаковки продукувалися просто стихійно. Втрачаючи або не знаходячи споживачів, вони звертаються до брендинговим компаніям фактично за пошуком себе, своїх унікальних переваг, позиціонуванням.

За матеріалами статті Анастасії Середи для Publicity