Аромо-маркетинг
Аромамаркетинг - інноваційний у спосіб залучення нових
клієнтів в області роздрібної торгівлі за допомогою поширення спеціально
створених ароматів.
Дуже часто сучасна покупка - це не предмет насущної необхідності, а бажання отримати приємну емоцію. Запахи на психофізіологічному рівні дуже тісно пов'язані з емоціями. Навіть відділи мозку - лімбічний і емоційний - розташовані поруч. Не буває запахів нейтральних - вони або приємні, або неприємні. Відповідно, якщо покупець відчуває приємний запах, у нього виникають приємні емоції, гарний настрій, через що відбувається безліч незапланованих покупок. За даними вчених з Падерборнського університету (Вестфалія, Німеччина) час перебування клієнтів у ароматизованому приміщенні збільшується на 16%, готовність купувати - на 15%, імпульсивні покупки зростають на 6%.
Аромати володіють дивовижною властивістю, що сприймаються людьми несвідомо. Яскравий тому приклад - маленькі діти, які вперше стикаються з фруктовою зубною пастою. Вони, тільки підносячи до рота зубну пасту, відразу починають її їсти, тому що вона смачно пахне. За допомогою нюху ми отримуємо життєво важливу інформацію: можна їсти цю їжу чи ні, чи варто перебувати в цьому приміщенні чи ні.
Не будемо також забувати, що у людини є ряд життєво важливих потреб, одна з основних - потреба в безпеці. Багато запахів, наприклад, запах хліба, запах яблука, запах кориці - істотно знижують відчуття тривожності, відчуття неспокою. Ці запахи психо-фізіологічно створюють атмосферу захищеності. З приміщення, в якому людина відчуває себе в безпеці, не хочеться йти, і туди обов'язково захочеться повернутися. В пам'яті залишається позитивний образ на рівні глибоких інстинктів. Тут спрацьовує емоційна пам'ять. Почувши знайомий аромат, ми згадуємо емоції, які переживали.
Приходячи, наприклад, в магазин одягу, люди довго вибирають і йдуть в примірювальну. Розглянемо дві ситуації: у покупця гарний настрій і поганий. Якщо людина приходить з хорошим настроєм, то вона міряє одяг, їй все подобається, і вона купує велику частину з того, що взяла. Тому що в хорошому настрої ми самі собі подобаємося. У поганому настрої покупець стоїть перед дзеркалом і йому взагалі нічого не подобається, тому він не буде нічого купувати. Якщо клієнт відчуває приємний запах, то у нього виникають приємні емоції, гарний настрій. І шанс того, що йому сподобається річ на вішалці і в примірювальній, істотно вище. Тому в магазинах одягу необхідні тонізуючі аромати. Наприклад, цитрусові, квіткові. Будь-яка асоціація з чимось приємним, чимось позитивним буде збільшувати продажі.
Маркетингові дослідження показують, що наявність приємних ароматів змушує покупців затримуватися в магазинах на 15-20% довше. При цьому існує пряма залежність між часом перебування в торговому залі і числом покупок. Але не можна сказати, що аромо-маркетинг - це панацея. Це ресурс, який необхідно впроваджувати, коли закінчений ремонт, добре викладена продуктова лінійка, персоналу виплачена зарплата, чиста підлога, яскраве світло і т.д. Коли всі ці опції виконані, можна подумати і про аромо-маркетинг, але ні в якому разі не замість цього. Це робиться не на останні гроші. Коли необхідні базисні заходи для забезпечення продажів зроблені – далі «штрихи», шліфовка ситуацію. Mercedes, Zara, CK, Hugo Boss, Mango, Apple, Hilton, BP, Starbucks, Ніка, Omega, Hyundai, Hollyday Inn, Lexus - всі ці найвідоміші бренди зі світовим ім'ям, використовують аромо-маркетинг. Компанія Apple, наприклад, отримала премію American Design Awards 2010 за те, що всі свої вітрини Apple оформила величезними різдвяними ялинками в повний ріст і поширювала в своїх магазинах аромат різдвяної ялинки. Інший приклад - корпорація Samsung, яка створила власний тонізуючий аромат для розповсюдження у фірмових магазинах «Галерея Samsung».
Давно відомі ряд старих технологій ароматизації, таких, наприклад, як аерозольна ароматизація. Існує також воскова ароматизація - аромо-віск нагрівається і за допомогою вентилятора поширюється запах. У цьому випадку неможливо впоратися з високою концентрацією запаху в епіцентрі, велика ймовірність алергічних реакцій. Ароматизація за допомогою аромо-олій неефективна тому, що дозволяє використовувати дуже маленький спектр ароматів. У ній також використовується нагрівання або крапельне поширення, що збільшує вміст шкідливих домішок. При поширенні в приміщенні з’являється висока концентрація запаху в епіцентрі, а також велика витрата ароматичної речовини. На сьогоднішній день найефективніша технологія розповсюдження аромату - технологія перетворення ароматичної рідини в нано-частинки, які рівномірно наповнюють все приміщення. Так звана, нано-ароматизація.
При використанні нано-технології ароматичні частки виходять настільки маленькими, що, для того щоб опуститися на півметра, частці потрібно близько 14 годин. Якщо порівнювати з краплею аерозолю, то ароматичні нано-частинки легші в 6,5 мільйонів разів. Ще дуже важливий момент - алергічні реакції на аромати. Технологія нано-ароматизації дозволяє дробити речовину на дуже маленькі частинки, так що в результаті концентрація ароматичного речовини не перевищує поріг виникнення алергії. Тобто при використанні нано-ароматизації алергія стає по суті неможливою, навіть якщо в складі рідини є природні алергени. І це при тому, що в нано-ароматизації використовується дуже концентрований аромат. Ароматична рідина на 81% складається з власне ароматичної речовини, в той час як в туалетній воді, яку ми купуємо, зміст ароматичного речовини не перевищує 5%, а в парфумах - 8%.
Технологія нано-ароматизації дає аромати найвищої якості. Аромати під неї розробляє один з кращих парфумерів світу Крістоф Ладамуель, який робив аромати для Burberry, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren.
Є багато прикладів успішного використання аромо-маркетингу в модному рітейлі. Maxmara, Calvin Klein, Pierre Cardin, Benetton, Mango, Hugo Boss - можна нескінченно довго перераховувати бренди, які успішно використовують аромо-маркетинг в своїх магазинах по всьому світу. Приголомшливий приклад - відомий американський бренд модного одягу Abercrombie & Fitch (бренд № 3 серед тінейджерів США). Крістоф Ладамюель розробив для них туалетну воду Fierce. Продавці всіх 360 магазинів компанії розбризкували цей аромат в торгових залах, щоб покупці перейнялися духом Abercrombie & Fitch і духом Fierce. Коли формулу цього аромату переклали на технологію нано-ароматизації, то піднімаючись на поверх в торговому центрі, де є Abercrombie & Fitch, покупець наперед знав, що тут є цей магазин, бо «пахнуло» на весь поверх. Справа в тому, що в кожному з 360 магазинів запах однаковий. Заходячи в Колорадо, в Нью-Йорку або в Чикаго в магазин Abercrombie & Fitch, покупець отримує одні й ті ж емоції, бо відчуває один і той же аромат. Купуючи там одяг, він приносить його додому і продовжує відчувати цей запах. Користуючись туалетною водою Fierce, людина йде по вулиці і рекламує бренд Abercrombie & Fitch. Аромат Fierce став ароматом № 1 в США серед чоловіків у 2010 році. Сукупність цих заходів на небувалий рівень підняли продажі Abercrombie & Fitch. І аромо-маркетинг став, маркетинговим засобом номер один, який призвів до цього.
Французька мережа SFR, філія всесвітньо відомого оператора стільникового зв'язку Vodafone, у всіх своїх салонах під час ребрендингу почала розробляти концепцію, яка б дозволила поліпшити сприйняття якості тих послуг, які вони надають, і тих товарів, які вони продають, за допомогою аромату. Спільно з фахівцями компанії з нано-ароматизації вони розробили і впровадили у всіх салонах SFR аромат лотоса. Лотос став частиною брендбука компанії. Тепер відповідно до нового брендбука мережа SFR у виробництві своїх вітрин передбачає необхідність ніш для установки спеціального обладнання, яке поширює аромат.
А як за допомогою ароматів можна підвищити продажі в побутовій техніці або електроніці, наприклад? Для компанії Philips в магазинах «Ельдорадо» фахівці компанії з нано-ароматизації придумали дуже цікавий хід. Для збільшення продажів в категорії прасок поширювали аромат свіжовипрасуваної білизни, тільки-тільки після прасування: ніби його тільки випрали, тепер прасують - а від білизни йде аромат. І що відбувалося: люди, які проходили мимо, затримувалися, іноді повертали. Тобто однозначно було привернуто увагу до прасок. Очевидне рішення для категорії хлібопічок або чайників - запах хліба, запах лимона і вербени (дуже смачний, що привертає увагу, тонізуючий аромат). Не так очевидно рішення для телевізорів і для комп'ютерів. Тут підійде будь-який запах, який суб'єктивно збільшує сприйняття якості товару, тобто покупцеві починає здаватися, що товари, які він бачить, високоякісні і коштують дорожче, ніж написано на ціннику. Наприклад це може бути запах дорогих порід дерева, шкіри і т.д.
Суб'єктивне збільшення вартості продаваних товарів і суб'єктивне поліпшення якості надаваних послуг - все це можливо завдяки впливу ароматів на наше сприйняття. В Німеччині компанія Nike проводила такий експеримент. Два магазина Nike: один магазин був ароматизований запахом свіжоскошеної трави і кока-коли (традиційний запах стадіонів у Німеччині), а інший не був ароматизований. Магазини перебували в рівних умовах. З'ясувалося, що покупці з ароматизованого магазину готові були купити кросівки на 30% дорожче, ніж покупці з неароматизованого магазину. І час перебування в ароматизованому магазині був більший на 15%.
Свого часу відома компанія BP зіткнулася з проблемою. Коли був відкритий магазин при автозаправці, водії, що приїхали заправитися, майже нічого в ньому не купували. Вони заправлялися і швидко їхали, і магазин просто був не рентабельним. Тоді BP відкрили там ще й кафетерій Wild Bean і стали поширювати приємні запахи. Зараз це аромат печива з шоколадною глазуррю. Статистичні дані British Petrolium говорять про те, що час перебування водіїв у магазині збільшилася в середньому на 11 хвилин, а оборот збільшився на 6%.
Окремої уваги потребує продуктовий рітейл. У супермаркеті повинно пахнути їжею і не має сенсу ароматизувати всю торговельну зону. Але потрібно подбати про те, щоб створити на вході, так званий, велком-ефект. Адже перше, з чим ми стикаємося в супермаркеті - це стелаж з фруктами і запах холодильника, тобто какофонія запахів. У цій зоні можна поширити аромат, збуджуючий апетит - наприклад, аромат огірка, малини, полуниці, ожини або будь-який інший ягоди. Всі ми пам'ятаємо, скільки купуємо непотрібного, якщо ми йдемо в магазин голодними. І можна стимулювати продажі за допомогою збудження апетиту. Достатньо, щоб заходячи в магазин, покупець відчув смачний запах. І зовсім не потрібно, щоб цей запах потім його супроводжував. Просто перше враження - яскрава, приємна емоція.
Ароматизація приміщень відмінно підходить для сезонних акцій. Новорічна ароматизація мандаринами або хвоєю збільшує продажі на нереальні 30%. Проте статистика - річ уперта. Інший приклад - шикарний торгово-розважальний комплекс «Пори року» в Москві, який розробив концепцію створення «смачної» атмосфери індивідуально для кожного сезону. Тепер взимку в Галереї «Пори року» буде витати тонкий аромат глазурованого пряника, навесні - аромат квітучих квітів, влітку - стиглих фруктів, а восени - пряних спецій.
Можливості аромо-маркетингу дозволяють робити набагато ефективнішими традиційні рекламні компанії. Відома статистика рекламного агентства R & I говорить про те, що кількість рекламних звернень для запам'ятовування рекламного посилання в 2000 році становила близько 40 звернень. У 2010 цей показник збільшився до 412 - більш ніж в 10 разів. Це означає, що нам потрібно 400 раз показати рекламний плакат, щоб ми звернули на нього увагу. На наш мозок сьогодні впливає така кількість рекламних звернень, що ми сприймаємо це як непотрібну інформацію, що заважає ефективному адекватному сприйняттю реальності. Ефективність зовнішньої реклами котиться до нуля, але вона як і раніше вимагає великих витрат. Хоча в деяких містах від неї вже відмовилися, визнавши її повну неефективність - в Сіднеї, наприклад, зовсім немає зовнішньої реклами.
У світі реалізовано кілька рекламних компаній з використанням ароматизації. На зупинках Дубліна, де рекламувався грейпфрутовий гель для вмивання Johnson & Johnson, монтувалося спеціальне обладнання, яке поширювало аромат грейпфрута. Постріл прямо в голову - неможливо пройти повз і неможливо не звернути увагу, тому що відразу виникає питання: звідки так смачно пахне грейпфрутом? І тут же реклама гейпфрутового гелю для вмивання. Ми відразу це запам'ятовуємо, відразу звертаємо на це увагу.
Японський бренд AZUL by moussy пішов далі. Він винахідливо використовував аромат «Свіжа чистота» - аромат, схожий на щойно відпрасовану після прання білизну. Тобто аромат свіжої білизни використовувався як аромату бренду. І по місту Токіо їздила машина з величезним рекламним стендом, з рекламним плакатом, яка з труби поширювала аромат бренду, аромат свіжої білизни. Вона їздила по місту, зупинялася в центрі, зупинялася у якихось знакових місць, біля нічних клубів. Протягом приблизно місяця таким чином поширювався цей аромат, і люди зупинялися, оберталися, щоб взнати, звідки так пахне, бачили цей бренд. По місту також стояли лайтбокси та розповсюджували цей аромат. Природно, що цей запах був і у кожному з магазинів. Продажі компанії дуже швидко піднялися.
Ароматизуючи торгову площу правильно підібраним ароматом, ми, по-перше, збільшуємо час перебування покупця в магазині, по-друге, збільшуємо середній чек. Правильний підбір аромату для вирішення тих чи інших завдань - це дуже велика робота, дуже високий рівень професіоналізму. Результат, який ми очікуємо від аромо-маркетингу, може бути зведений до діаметрально протилежного незадовільною якістю аромату. Всі ми напевно стикалися в ліфті з жінкою, яка переборщила з парфумами. Дуже важливо звертатися до професіоналів, які вміють підібрати під ту чи іншу задачу аромат, правильно поєднувати розуміння цільової аудиторії з ароматом, який буде використовуватися. Дуже багато нюансів - цільова аудиторія, дизайн, музика, погода, середня температура в приміщенні, які дуже щільно взаємодіє з ароматами.
Для впровадження нано-ароматизації потрібно встановити спеціальне обладнання. Найвигідніший спосіб - використовувати систему вентиляції. Дуже важливо правильно вибрати вентиляційний порт, щоб аромати доставлялися в потрібні приміщення. Якщо з якихось причин це неможливо, використовуються локальні установки (на стінах, на підлозі), які покривають до 5000 куб. метрів, або маленькі установки до 300 куб. метрів. Аромат швидко і рівномірно наповнює все приміщення.
За матеріалами www.aromaco.ru
Дуже часто сучасна покупка - це не предмет насущної необхідності, а бажання отримати приємну емоцію. Запахи на психофізіологічному рівні дуже тісно пов'язані з емоціями. Навіть відділи мозку - лімбічний і емоційний - розташовані поруч. Не буває запахів нейтральних - вони або приємні, або неприємні. Відповідно, якщо покупець відчуває приємний запах, у нього виникають приємні емоції, гарний настрій, через що відбувається безліч незапланованих покупок. За даними вчених з Падерборнського університету (Вестфалія, Німеччина) час перебування клієнтів у ароматизованому приміщенні збільшується на 16%, готовність купувати - на 15%, імпульсивні покупки зростають на 6%.
Аромати володіють дивовижною властивістю, що сприймаються людьми несвідомо. Яскравий тому приклад - маленькі діти, які вперше стикаються з фруктовою зубною пастою. Вони, тільки підносячи до рота зубну пасту, відразу починають її їсти, тому що вона смачно пахне. За допомогою нюху ми отримуємо життєво важливу інформацію: можна їсти цю їжу чи ні, чи варто перебувати в цьому приміщенні чи ні.
Не будемо також забувати, що у людини є ряд життєво важливих потреб, одна з основних - потреба в безпеці. Багато запахів, наприклад, запах хліба, запах яблука, запах кориці - істотно знижують відчуття тривожності, відчуття неспокою. Ці запахи психо-фізіологічно створюють атмосферу захищеності. З приміщення, в якому людина відчуває себе в безпеці, не хочеться йти, і туди обов'язково захочеться повернутися. В пам'яті залишається позитивний образ на рівні глибоких інстинктів. Тут спрацьовує емоційна пам'ять. Почувши знайомий аромат, ми згадуємо емоції, які переживали.
Приходячи, наприклад, в магазин одягу, люди довго вибирають і йдуть в примірювальну. Розглянемо дві ситуації: у покупця гарний настрій і поганий. Якщо людина приходить з хорошим настроєм, то вона міряє одяг, їй все подобається, і вона купує велику частину з того, що взяла. Тому що в хорошому настрої ми самі собі подобаємося. У поганому настрої покупець стоїть перед дзеркалом і йому взагалі нічого не подобається, тому він не буде нічого купувати. Якщо клієнт відчуває приємний запах, то у нього виникають приємні емоції, гарний настрій. І шанс того, що йому сподобається річ на вішалці і в примірювальній, істотно вище. Тому в магазинах одягу необхідні тонізуючі аромати. Наприклад, цитрусові, квіткові. Будь-яка асоціація з чимось приємним, чимось позитивним буде збільшувати продажі.
Маркетингові дослідження показують, що наявність приємних ароматів змушує покупців затримуватися в магазинах на 15-20% довше. При цьому існує пряма залежність між часом перебування в торговому залі і числом покупок. Але не можна сказати, що аромо-маркетинг - це панацея. Це ресурс, який необхідно впроваджувати, коли закінчений ремонт, добре викладена продуктова лінійка, персоналу виплачена зарплата, чиста підлога, яскраве світло і т.д. Коли всі ці опції виконані, можна подумати і про аромо-маркетинг, але ні в якому разі не замість цього. Це робиться не на останні гроші. Коли необхідні базисні заходи для забезпечення продажів зроблені – далі «штрихи», шліфовка ситуацію. Mercedes, Zara, CK, Hugo Boss, Mango, Apple, Hilton, BP, Starbucks, Ніка, Omega, Hyundai, Hollyday Inn, Lexus - всі ці найвідоміші бренди зі світовим ім'ям, використовують аромо-маркетинг. Компанія Apple, наприклад, отримала премію American Design Awards 2010 за те, що всі свої вітрини Apple оформила величезними різдвяними ялинками в повний ріст і поширювала в своїх магазинах аромат різдвяної ялинки. Інший приклад - корпорація Samsung, яка створила власний тонізуючий аромат для розповсюдження у фірмових магазинах «Галерея Samsung».
Давно відомі ряд старих технологій ароматизації, таких, наприклад, як аерозольна ароматизація. Існує також воскова ароматизація - аромо-віск нагрівається і за допомогою вентилятора поширюється запах. У цьому випадку неможливо впоратися з високою концентрацією запаху в епіцентрі, велика ймовірність алергічних реакцій. Ароматизація за допомогою аромо-олій неефективна тому, що дозволяє використовувати дуже маленький спектр ароматів. У ній також використовується нагрівання або крапельне поширення, що збільшує вміст шкідливих домішок. При поширенні в приміщенні з’являється висока концентрація запаху в епіцентрі, а також велика витрата ароматичної речовини. На сьогоднішній день найефективніша технологія розповсюдження аромату - технологія перетворення ароматичної рідини в нано-частинки, які рівномірно наповнюють все приміщення. Так звана, нано-ароматизація.
При використанні нано-технології ароматичні частки виходять настільки маленькими, що, для того щоб опуститися на півметра, частці потрібно близько 14 годин. Якщо порівнювати з краплею аерозолю, то ароматичні нано-частинки легші в 6,5 мільйонів разів. Ще дуже важливий момент - алергічні реакції на аромати. Технологія нано-ароматизації дозволяє дробити речовину на дуже маленькі частинки, так що в результаті концентрація ароматичного речовини не перевищує поріг виникнення алергії. Тобто при використанні нано-ароматизації алергія стає по суті неможливою, навіть якщо в складі рідини є природні алергени. І це при тому, що в нано-ароматизації використовується дуже концентрований аромат. Ароматична рідина на 81% складається з власне ароматичної речовини, в той час як в туалетній воді, яку ми купуємо, зміст ароматичного речовини не перевищує 5%, а в парфумах - 8%.
Технологія нано-ароматизації дає аромати найвищої якості. Аромати під неї розробляє один з кращих парфумерів світу Крістоф Ладамуель, який робив аромати для Burberry, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren.
Є багато прикладів успішного використання аромо-маркетингу в модному рітейлі. Maxmara, Calvin Klein, Pierre Cardin, Benetton, Mango, Hugo Boss - можна нескінченно довго перераховувати бренди, які успішно використовують аромо-маркетинг в своїх магазинах по всьому світу. Приголомшливий приклад - відомий американський бренд модного одягу Abercrombie & Fitch (бренд № 3 серед тінейджерів США). Крістоф Ладамюель розробив для них туалетну воду Fierce. Продавці всіх 360 магазинів компанії розбризкували цей аромат в торгових залах, щоб покупці перейнялися духом Abercrombie & Fitch і духом Fierce. Коли формулу цього аромату переклали на технологію нано-ароматизації, то піднімаючись на поверх в торговому центрі, де є Abercrombie & Fitch, покупець наперед знав, що тут є цей магазин, бо «пахнуло» на весь поверх. Справа в тому, що в кожному з 360 магазинів запах однаковий. Заходячи в Колорадо, в Нью-Йорку або в Чикаго в магазин Abercrombie & Fitch, покупець отримує одні й ті ж емоції, бо відчуває один і той же аромат. Купуючи там одяг, він приносить його додому і продовжує відчувати цей запах. Користуючись туалетною водою Fierce, людина йде по вулиці і рекламує бренд Abercrombie & Fitch. Аромат Fierce став ароматом № 1 в США серед чоловіків у 2010 році. Сукупність цих заходів на небувалий рівень підняли продажі Abercrombie & Fitch. І аромо-маркетинг став, маркетинговим засобом номер один, який призвів до цього.
Французька мережа SFR, філія всесвітньо відомого оператора стільникового зв'язку Vodafone, у всіх своїх салонах під час ребрендингу почала розробляти концепцію, яка б дозволила поліпшити сприйняття якості тих послуг, які вони надають, і тих товарів, які вони продають, за допомогою аромату. Спільно з фахівцями компанії з нано-ароматизації вони розробили і впровадили у всіх салонах SFR аромат лотоса. Лотос став частиною брендбука компанії. Тепер відповідно до нового брендбука мережа SFR у виробництві своїх вітрин передбачає необхідність ніш для установки спеціального обладнання, яке поширює аромат.
А як за допомогою ароматів можна підвищити продажі в побутовій техніці або електроніці, наприклад? Для компанії Philips в магазинах «Ельдорадо» фахівці компанії з нано-ароматизації придумали дуже цікавий хід. Для збільшення продажів в категорії прасок поширювали аромат свіжовипрасуваної білизни, тільки-тільки після прасування: ніби його тільки випрали, тепер прасують - а від білизни йде аромат. І що відбувалося: люди, які проходили мимо, затримувалися, іноді повертали. Тобто однозначно було привернуто увагу до прасок. Очевидне рішення для категорії хлібопічок або чайників - запах хліба, запах лимона і вербени (дуже смачний, що привертає увагу, тонізуючий аромат). Не так очевидно рішення для телевізорів і для комп'ютерів. Тут підійде будь-який запах, який суб'єктивно збільшує сприйняття якості товару, тобто покупцеві починає здаватися, що товари, які він бачить, високоякісні і коштують дорожче, ніж написано на ціннику. Наприклад це може бути запах дорогих порід дерева, шкіри і т.д.
Суб'єктивне збільшення вартості продаваних товарів і суб'єктивне поліпшення якості надаваних послуг - все це можливо завдяки впливу ароматів на наше сприйняття. В Німеччині компанія Nike проводила такий експеримент. Два магазина Nike: один магазин був ароматизований запахом свіжоскошеної трави і кока-коли (традиційний запах стадіонів у Німеччині), а інший не був ароматизований. Магазини перебували в рівних умовах. З'ясувалося, що покупці з ароматизованого магазину готові були купити кросівки на 30% дорожче, ніж покупці з неароматизованого магазину. І час перебування в ароматизованому магазині був більший на 15%.
Свого часу відома компанія BP зіткнулася з проблемою. Коли був відкритий магазин при автозаправці, водії, що приїхали заправитися, майже нічого в ньому не купували. Вони заправлялися і швидко їхали, і магазин просто був не рентабельним. Тоді BP відкрили там ще й кафетерій Wild Bean і стали поширювати приємні запахи. Зараз це аромат печива з шоколадною глазуррю. Статистичні дані British Petrolium говорять про те, що час перебування водіїв у магазині збільшилася в середньому на 11 хвилин, а оборот збільшився на 6%.
Окремої уваги потребує продуктовий рітейл. У супермаркеті повинно пахнути їжею і не має сенсу ароматизувати всю торговельну зону. Але потрібно подбати про те, щоб створити на вході, так званий, велком-ефект. Адже перше, з чим ми стикаємося в супермаркеті - це стелаж з фруктами і запах холодильника, тобто какофонія запахів. У цій зоні можна поширити аромат, збуджуючий апетит - наприклад, аромат огірка, малини, полуниці, ожини або будь-який інший ягоди. Всі ми пам'ятаємо, скільки купуємо непотрібного, якщо ми йдемо в магазин голодними. І можна стимулювати продажі за допомогою збудження апетиту. Достатньо, щоб заходячи в магазин, покупець відчув смачний запах. І зовсім не потрібно, щоб цей запах потім його супроводжував. Просто перше враження - яскрава, приємна емоція.
Ароматизація приміщень відмінно підходить для сезонних акцій. Новорічна ароматизація мандаринами або хвоєю збільшує продажі на нереальні 30%. Проте статистика - річ уперта. Інший приклад - шикарний торгово-розважальний комплекс «Пори року» в Москві, який розробив концепцію створення «смачної» атмосфери індивідуально для кожного сезону. Тепер взимку в Галереї «Пори року» буде витати тонкий аромат глазурованого пряника, навесні - аромат квітучих квітів, влітку - стиглих фруктів, а восени - пряних спецій.
Можливості аромо-маркетингу дозволяють робити набагато ефективнішими традиційні рекламні компанії. Відома статистика рекламного агентства R & I говорить про те, що кількість рекламних звернень для запам'ятовування рекламного посилання в 2000 році становила близько 40 звернень. У 2010 цей показник збільшився до 412 - більш ніж в 10 разів. Це означає, що нам потрібно 400 раз показати рекламний плакат, щоб ми звернули на нього увагу. На наш мозок сьогодні впливає така кількість рекламних звернень, що ми сприймаємо це як непотрібну інформацію, що заважає ефективному адекватному сприйняттю реальності. Ефективність зовнішньої реклами котиться до нуля, але вона як і раніше вимагає великих витрат. Хоча в деяких містах від неї вже відмовилися, визнавши її повну неефективність - в Сіднеї, наприклад, зовсім немає зовнішньої реклами.
У світі реалізовано кілька рекламних компаній з використанням ароматизації. На зупинках Дубліна, де рекламувався грейпфрутовий гель для вмивання Johnson & Johnson, монтувалося спеціальне обладнання, яке поширювало аромат грейпфрута. Постріл прямо в голову - неможливо пройти повз і неможливо не звернути увагу, тому що відразу виникає питання: звідки так смачно пахне грейпфрутом? І тут же реклама гейпфрутового гелю для вмивання. Ми відразу це запам'ятовуємо, відразу звертаємо на це увагу.
Японський бренд AZUL by moussy пішов далі. Він винахідливо використовував аромат «Свіжа чистота» - аромат, схожий на щойно відпрасовану після прання білизну. Тобто аромат свіжої білизни використовувався як аромату бренду. І по місту Токіо їздила машина з величезним рекламним стендом, з рекламним плакатом, яка з труби поширювала аромат бренду, аромат свіжої білизни. Вона їздила по місту, зупинялася в центрі, зупинялася у якихось знакових місць, біля нічних клубів. Протягом приблизно місяця таким чином поширювався цей аромат, і люди зупинялися, оберталися, щоб взнати, звідки так пахне, бачили цей бренд. По місту також стояли лайтбокси та розповсюджували цей аромат. Природно, що цей запах був і у кожному з магазинів. Продажі компанії дуже швидко піднялися.
Ароматизуючи торгову площу правильно підібраним ароматом, ми, по-перше, збільшуємо час перебування покупця в магазині, по-друге, збільшуємо середній чек. Правильний підбір аромату для вирішення тих чи інших завдань - це дуже велика робота, дуже високий рівень професіоналізму. Результат, який ми очікуємо від аромо-маркетингу, може бути зведений до діаметрально протилежного незадовільною якістю аромату. Всі ми напевно стикалися в ліфті з жінкою, яка переборщила з парфумами. Дуже важливо звертатися до професіоналів, які вміють підібрати під ту чи іншу задачу аромат, правильно поєднувати розуміння цільової аудиторії з ароматом, який буде використовуватися. Дуже багато нюансів - цільова аудиторія, дизайн, музика, погода, середня температура в приміщенні, які дуже щільно взаємодіє з ароматами.
Для впровадження нано-ароматизації потрібно встановити спеціальне обладнання. Найвигідніший спосіб - використовувати систему вентиляції. Дуже важливо правильно вибрати вентиляційний порт, щоб аромати доставлялися в потрібні приміщення. Якщо з якихось причин це неможливо, використовуються локальні установки (на стінах, на підлозі), які покривають до 5000 куб. метрів, або маленькі установки до 300 куб. метрів. Аромат швидко і рівномірно наповнює все приміщення.
За матеріалами www.aromaco.ru
Коментарі
Дописати коментар