Що таке dark marketing?



Останнім часом все більше і більше викликає зацікавленість варіанти «нестандартного» просування продуктів. І в більшості випадків мова йде про «темний» маркетинг. Що ж таке dark marketing?

Визначення
Вперше словосполучення dark marketing з'явилося при переговорах підрядника з тютюновими компаніями. Існує багато обмежень в рекламі тютюну. На сьогоднішній день законом регламентовано більше половини можливих способів комунікації виробника тютюну зі споживачем, і ці обмеження рік від року стають більш строгими. У зв'язку з цим виникає гостра необхідність шукати нові шляхи. В результаті, ми приходимо до dark marketing.

Важливо розуміти, що dark marketing - це не «тіньовий», «темнй» або «чорний» маркетинг. Якщо звертатися до зарубіжних видань по цій темі, то побачимо, що dark marketing - це скоріше «невидимий», «прихований» або «замаскований» маркетинг. Це інструмент побудови комунікації з брендом через нестандартні або неконтрольовані комунікаційні канали, де рекламодавець залишається в тіні.

У більшості випадків на вітчизняному ринку до замаскованого маркетингу вдаються тютюнові та алкогольні компанії. Це обумовлено обмеженнями в комунікаціях, а будь-які обмеження - це завжди каталізатор пошуку нових рішень. Тому в комунікації таких компаній часто можна зустріти використання новітніх технологій та інноваційних підходів.

Окремо потрібно відзначити, що замаскований маркетинг не контролюється. Не вимагайте від виконавця стовідсоткових гарантій за показниками. В даному випадку ризики поширюються на всіх учасників, в тому числі і на клієнта.

У використанні замаскованого маркетингу є свої правила і закони. Ці правила встановлюються трьома сторонами:

  • Державою, шляхом регулювання каналів комунікацій;
  • Компаніями-виробниками, які встановлюють внутрішні обмеження, тим самим демонструючи свою відповідальність і лояльність до споживача;
  • Брендом, його позицією на ринку (сприйняття споживачем, впізнаваність, конкурентоспроможність, іншими факторами).

Якщо перші дві зрозумілі і можуть бути визначені з великою часткою ймовірності, то третя сторона повинна бути добре вивчена в кожному конкретному випадку. Перш за все, бренд повинен бути впевнений, що у нього існує сильна позиція на ринку, індивідуальність, характер і певне позиціонування. У замаскованому маркетингу немає прямої згадки бренду. І якщо на ринку він не займає певну нішу, буде практично неможливо використовувати інструменти замаскованого маркетингу по причині розмитого повідомлення та відсутності чіткого зв'язку з брендом.

Також замаскований маркетинг повинен проходити на відомій споживачеві території (канал комунікації, тон повідомлення, т. д.). Всі інструменти замаскованого маркетингу спрямовані на «мимовільне» залучення споживача в діалог з брендом. Якщо ж ми будемо «вчити» споживача новим комунікаціям, це може призвести до нових «бар'єрів», що ускладнить і без того непросту задачу. У зв'язку з цим, вкрай важливо мати детальний «портрет» споживача, знати і враховувати його бажання і очікування. Фактично замаскований маркетинг пропонує споживачеві диктувати правила гри, в той час як бренд будує свою стратегію на передбаченні його бажань.

У даній статті розглянуто декілька інструментів замаскованого маркетингу, які вже взяли на озброєння багато компаній.

«Чужий» серед своїх
Якщо ми розглянемо прийоми замаскованого маркетингу, то переконаємося, що всі вони ґрунтуються на так званій «довірі» або «удаваній невинності» відносин. Повідомлення бренду ніяк не відрізнятиметься від повсякденного діалогу споживачів один з одним. Бренд не буде заявляти свої права на комунікацію. Він - один із співрозмовників, такий же, як інші, нічим не відрізняється від усіх. І все ж має свою чітку мету - просувати свій продукт.

Цей прийом часто зустрічається в інтернет-спільнотах, але може бути використаний не тільки в Інтернеті, але й у реальному житті. Наприклад, компанія Skype найняла двох акторів, які, стоячи в лондонському метро і голосно обговорювали свої враження про роботу даного продукту, залучаючи людей, які знаходилися поряд. Інший приклад - Hennessy Martini в США протягом п'яти років проводили кампанію з побудови свого бренду. Спеціальна група людей заходила в дорогі заклади і голосно замовляла потрібний продукт, попутно залучаючи відвідувачів в розмову і обговорюючи з ними його особливості та переваги.

Але цей інструмент працює не тільки тоді, коли мова йде про особисте спілкування. Ми знаємо словосполучення word of mouth (і знаємо, як його любить клієнт). Як не дивно, побудова бренд комунікації може бути заснована і на такому прийомі. Один із прикладів - оплачені статті в блогах і форумах. Цей варіант був дуже популярний не так давно. Я не буду наводити приклади, їх було занадто багато, і майже всі відомі блогери виконували такі замовлення.

Інший приклад word of mouth - це поширення продукції серед «впливових» споживачів (trend setters), серед тих людей, хто може вплинути на рішення багатьох інших.

Можна легко привести приклад такого успішного поширення. Однак бувають випадки, коли бренд втрачає свій вплив в результаті word of mouth. Як приклад, можна згадати «Кукусіка» - автомобіль Land Rover Артемія Лебедєва, який зламався під час експедиції, довго ремонтувався і все це було докладно описано в блозі А. Лебедєва. Пост сильно вплинув на ставлення до даної марки автомобіля читачів і їхніх друзів. Бренд довго обговорювалося в мережі в негативному світлі.

Варто відзначити, що негатив, або «чорний PR», також використовується в замаскованому маркетингу. Є думка, що один позитивний відгук про продукт може залучити 3-5 нових споживачів. Негативний відгук здатний охопити до 10 споживачів. Але позитивний відгук, який написаний на існуючий негативний, може залучити до 15-20 нових споживачів.

Цей прийом, наприклад, успішно використовується продавцями в системі оцінок онлайн-магазинів. Покупець зробив онлайн-покупку, його щось не влаштувало, і він пише негативний відгук. Це приваблює людей і стає предметом обговорення. Продавець пише відповідь на даний відгук з пропозицією виправити те, що не влаштувало покупця. Покупець задоволений і пише позитивний відгук. Таке спілкування підвищує довіру потенційних покупців до даного онлайн-магазину. В результаті негатив дає позитивний результат.

Ще один прийом - це вербування лідерів думок. Такий приклад найчастіше можна спостерігати у лікарів, що рекомендують певні ліки. Фармацевтика - також галузь з багатьма обмеженнями, і не відстає від тютюнової та алкогольної індустрій.

Неконтрольовані медіа
Описане вище природним чином еволюціонує рік від року. І мова вже йде не про пару акторів або найнятого блогера, а про формування армії «агентів впливу», які спеціальним чином створюються, формують свою репутацію, «ведуть» розмови на задану тему, і, в кінцевому рахунку, пропагують той чи інший бренд. Ці агенти з'являються на форумах, в соціальних мережах, там, де споживач збирається обговорювати наболілі проблеми.

На сьогоднішній день тенденція така, що користувач швидше повірить незнайомому «знавцеві» з соціальної мережі, який «поділився» своїм досвідом або допоміг знайти відповідь, ніж кваліфікованого фахівця. Цей факт дає величезне поле для діяльності в рамках замаскованого маркетингу. Відповідний приклад - це спроба вербування найбільшого пивного співтовариства в соціальній мережі ВКонтакте - «Клуб любителів пива» - брендом «Клинское». На сторінці спільноти ви не знайдете бренду, однак, він відмінно відчувається. Дизайн, стиль, розмова - все вказує на приналежність до даного бренду. І це ще раз доводить, що у бренду «... існує на ринку сильна позиція, індивідуальність, характер, особистість, і певне позиціонування».

Є підвид даного інструменту, який ми всі добре знаємо - product placement. Це один з найвідоміших прийомів. Але розміщувати свій продукт можна не тільки в кіно або телесеріалах. Наприклад, компанія Toyota сплатила свою присутність в комп'ютерній грі Grand Turismo (виробник - компанія Sony).

Розглядаючи варіант використання замаскованого маркетингу, ми повинні чітко розуміти, де і як ми повинні з'явитися, в якому вигляді дати інформацію, щоб користувач не зрозумів, що його «ведуть». Грати з довірою споживача дуже небезпечно, і результат може бути будь-яким.

Асоціація з брендом
Коли бренд має сильну індивідуальність, впізнаваність, він може «грати» зі своїм логотипом, написанням, стилем, віддаючи частинку свого вигляду для позначення причетності до тієї чи іншої події, місця, дії, без явного присутності. Звичайно, є обмеження, які часом забороняють використовувати навіть стиль бренду. Але для вирішення таких завдань є креативні агентства, які повинні знаходити виходи з подібних ситуацій.

Як приклад, можна розглянути проект Heineken у Франції, де реклама пива строго регламентована. У рекламі турніру з регбі Heineken використовував тільки першу букву для позначення своєї присутності - «H Cup».

Є прийом асоціації бренду з якою-небудь подією, святом, навіть з часом року. Згадайте трансляцію турніру «Кубок УЄФА» і ви відразу згадаєте Ford. Свято Різдво - завжди Coca-Cola.

Також асоціація може бути і з формою пляшки. Дизайнер Ерл Р. Дін (Earl R. Dean), винаходячи пляшку Coca-Cola в 1915 році, повинен був придумати таку форму, яка б легко дізнавалася в темряві. Тепер ця форма є символом бренду.

Псевдобрендінг
У деяких випадках бренди вдаються до створення суб-бренду (sub brand) для публічної присутності, для того, щоб привернути увагу споживача і залучити його в комунікацію. Як тільки споживач відгукується, головний бренд вступає в діалог.

На російському ринку є кілька вдалих прикладів застосування даного варіанту замаскованого маркетингу. Бренд Marlboro кілька років проводив вечірки під брендом MXTronica. Комунікація йшла від імені вечірки, запрошуючи споживачів зануритися в світ музики і нічного життя. На самій же вечірці діалог йшов уже від бренду Marlboro.

У свою чергу, бренд Camel проводить вечірки Urban Wave. Часом, для додання важливості та ексклюзивності бренди роблять «закриті» вечірки, запрошують іменитих гостей, культових учасників. Головне завдання - зробити захід бажаним для споживача.

Така комунікація досить добре сприймається цільовою аудиторією, в ній немає невиконаних обіцянок. Споживач отримує те, за чим він прийшов - хороша музика, відмінна атмосфера; бренд отримує те, що він шукає - споживачів. Більш того, споживачів часто винагороджують подарунками від бренду, щоб продовжити діалог за межами заходу.

У деяких випадках бренд імітує своє ім'я псевдобрендом. Так бренд Benson & Hedges протягом 9 років (1996-2005) був головним спонсором команди Jordan (Formula 1). У тих країнах, де діяли обмеження реклами тютюнових виробів, бренд Benson & Hedges підміняв свою назву. У 1997 році, коли на капоті була зображена змія Hissing Sid, назва писалася як «Bitten & Hisses». З 1998 по 2000 на капоті була намальована оса (hornet), відповідно, бренд був написаний як «Buzzing Hornets». У 2001 року на машині красувалася акула - бренд писався як «Bitten Heroes». А 2002 написання набуло гру слів - «Be On Edge» (BENSON & HEDGES). Але написання бренду ніколи не залишало сумнівів в тому, хто справжній власник.

Необхідно також відзначити і інший варіант псевдобрендінга - створення «парасолькового» бренду. Так, на зорі введення жорстких обмежень на рекламу алкогольної продукції ми були свідками появи на ринку реклами мінеральної води «Гжелка», цукерок «Флагман», консервованого перцю «Nemiroff». Однак купити ці товари було практично неможливо, а споживач добре купував істинну рекламовану продукцію.

Додаткова комунікація
Контент. Зараз на ринку виграє той, у кого є цікавий контент. І часом дуже багато чого насправді залежить від якості та релевантності контенту. Ця територія в даний момент добре опрацьовується всіма брендами. Вижити на одному лише іміджі та індивідуальності вже не можна. Треба постійно нагадувати про себе і, що найголовніше, підтверджувати свій статус.

Бренди розуміють, що виграє той, хто зможе надати джерело цікавого контенту для свого споживача. А краще всього - стати даним джерелом.

У більшості випадків мова йде не про бренди, які легко можуть стати інформаційним приводом (наприклад, держ. корпорації). Такі бренди завжди знайдуть причину нагадати про себе. В основному, боротьбу ведуть бренди, які далекі від пильних поглядів журналістів і споживачів. І в цей момент вступають в гру такі інструменти, як спонсорство, партнерство, благодійність, комбінації попередніх описаних інструментів - переміщення бренду в «доброзичливе» для споживача оточення.

Як приклад можна подивитися серію короткометражок від BMW, знятих різними іменитими режисерами, де в головних ролях зіграли Мадонна (Madonna), Джеймс Браун (James Brown) та інші. Інший хід - створення зручного сервісу для читачів журналу GQ - мобільна версія журналу з додатковим спеціальним розділом від Bacardi, де бренд розміщує релевантну своїй цільової аудиторії інформацію про вечірки Bacardi та ін. Навіть заходи, описані в попередніх розділах, можуть мати додаткову цінність для споживачів. У деяких випадках, добре працює «вірусний» маркетинг, word of mouth. Такий контент будуть передавати друзям, ділитися враженнями, можливостями. Однак, у WOM є свої правила, які не всі бренди готові дотримуватися. Наприклад, контент на межі фолу.

Робота зі споживачем
Більшість брендів ставлять в основу завоювання великої аудиторії споживачів. Але мало хто розуміє, що можна і потрібно робити з отриманою аудиторією. Якщо у бренду є лояльні споживачі, які регулярно купують або користуються продукцією, з ними треба постійно підтримувати контакт. Якщо ви не будете цього робити, за вас це зроблять конкуренти.

Лояльна аудиторія - це скарб, який треба вміти конвертувати. Побудова взаємин із споживачем (CRM стратегія) - це одна з найважливіших складових замаскованого маркетингу. Якщо у вас є розуміння свого споживача, і ви маєте прямий доступ до нього, ви можете розвивати свій бренд і збільшувати аудиторію набагато ефективніше і швидше.

Знання своєї аудиторії і уміння передбачати її бажання зробили для бренду Nokia майже неможливе. Розроблене технологічне рішення для відстеження поведінки відвідувачів на іспанському сайті Nokia дозволило скласти карту категорій споживачів. Ця карта допомогла в складанні регулярних запитів - наприклад, що зазвичай відвідувач шукає, якщо він заходить в цей розділ, або натискає дане посилання. На основі цих даних, сайт Nokia перебудовувався під кожного відвідувача в режимі реального часу. Користувач швидше знаходив шукану інформацію. В результаті, в три рази підвищилася конверсія з простого користувача в зареєстрованого, і у вісім разів - продажі через сайт.

Показання до застосування
Запропонований опис не може бути використаним «як є». Описані тактичні інструменти не живуть окремо, а повинні бути добре сплановані і працювати в комплексі. Існує багато прикладів добре організованої комунікаційної стратегії.

Але перш, ніж розробляти стратегію для замаскованого маркетингу, переконайтеся, що ви чітко уявляєте собі мету, яку хочете досягти. Саме мета буде визначати інструменти та варіанти їх використання. Якщо у вас немає чіткого розуміння цілей, ви не зможете правильно спланувати комунікацію. У такому разі, ваші дії можуть привести до перепозиціонування вашого бренду або навіть до його ліквідації.

Необхідно дуже добре розуміти свою аудиторію, знати її потреби, очікування. Може вийти, що цінності бренду і цільової аудиторії не співпадають. В даному випадку, необхідно спочатку переглянути підхід до бренду і скорегувати його, щоб не відбулося нерозуміння на етапі діалогу. В іншому випадку, бренд може втратити свою цільову аудиторію.

Для роботи в рамках замаскованого маркетингу необхідно чітко визначити:

Сильну, непохитну, добре впізнавану основну думку бренду, ідею, символ;
Ставлення споживача до бренду;

У бренду повинен бути добре впізнавана «мова» комунікації, характер, ідеї, розуміння ніші, де бренд присутній. Комунікація повинна бути добре спланована, щоб не опинитися в ситуації разового «пострілу». Може виявитися, що мовчання, навіть коротке, не дозволить «вистрілити» вдруге.
Дані вимоги застосовні до будь-якої комунікації бренду. Але в замаскованому маркетингу це є основоположним, особливо, коли у бренду є обмеження в комунікації.

Висновок

Безперечно, замаскований маркетинг має майбутнє. Поки він, в основному, використовується тими брендами, які мають обмеження в каналах комунікації. Але все більше і більше брендів будуть вдаватися до замаскованого маркетингу для підтримки діалогу та розвитку бази лояльних споживачів.

Сьогодні замаскований маркетинг стає частиною рекламних кампаній. Він допомагає бренду в побудові взаємин із споживачем, вдосконалює саму комунікацію. У підсумку, замаскований маркетинг повинен стати частиною маркетингової стратегії успішного бренду.

По матеріалах статті Володимира Коровіна,
CRM & Strategy Director Adwatch Isobar Russia,
Збірник АКАР «Digital Marketing Outlook Russia»,
cossa.ru
та Advertology.Ru

Коментарі

Популярні дописи з цього блогу

Цитати великих рекламістів

Що означає термін «классифайд» (класіфайд)?

Що таке копірайтинг?