Партизанський VS традиційний маркетинг


Якщо вам доводилося аналізувати те, як змінився маркетинг в XXI столітті, то ви виявили, що це ті ж самі пункти, які відрізняють партизанський маркетинг від його старомодного попередника.

1. Традиційний маркетинг завжди проголошував: щоб бути на ринку, потрібно вкладати гроші. Партизанський маркетинг стверджує, що ви можете вкласти гроші, але ви не зобов'язані робити цього, якщо у вас є бажання інвестувати час, енергію, уяву та інформацію.

2. Традиційний маркетинг оповитий таємницею, і це наводить страх на багатьох бізнесменів. Вони не впевнені в тому, що саме входить в маркетинг - продажі, веб-сайти або піар. Оскільки вони залякані і бояться зробити помилку, то воліють зовсім нічого не робити. Партизанський маркетинг повністю знімає покрив таємниці і показує маркетинг таким, який він є, - процес, який контролюєте ви, а не навпаки.

3. Звичайний маркетинг пристосований до потреб великого бізнесу. До того як я написав перший варіант цієї книги в 1984 році, я не міг знайти жодної книги з маркетингу для компаній, які інвестували в нього менше 300 тис. доларів щомісяця. Хоча зараз багато компаній, що входять в рейтинг Fortune 500, купують книги про партизанському маркетингу пачками, щоб роздати їх своїм фахівцям з продажу та маркетингу. Суть партизанського маркетингу, його душа і дух - це малий бізнес; компанії з великими мріями, але крихітними бюджетами.

4. Традиційний маркетинг вимірює свою ефективність обсягами продажів, кількістю відповідей на пропозицію, кліків на веб-сайтах або потоком відвідувачів в магазинах. Це не ті цифри, на які потрібно звертати увагу. Партизанський маркетинг нагадує вам, що головний показник, гідний вашої уваги, - це обсяг вашого прибутку. Я бачив багато компаній, які встановлювали рекорди продажів, втрачаючи при цьому гроші. Розмір прибутку - це єдина цифра, яка говорить вам правду, за яку варто боротися. Якщо це не приносить вам прибутки, то, швидше за все, це не партизанський маркетинг.

5. Традиційний маркетинг грунтується на досвіді і судженнях, часом дуже далеких від реального життя. Але маркетологи-партизани не можуть дозволити собі помилкових припущень, так що за основу по можливості береться психологія - закони людської поведінки. Наприклад, 90% усіх покупок відбуваються неусвідомлено. Зараз вже відомий прийом, щоб достукатися до несвідомого, - повторення. Хвилину обміркуйте це, і у вас з'явиться деяке уявлення про те, як працює партизанський маркетинг. Повторення - запорука навчання.

6. Традиційний маркетинг припускає, що ви розвиваєте ваш бізнес, а потім диверсифікуєте його. На цьому обпалюються багато компаній, тому що цей принцип відводить їх від їхнього головного напрямку. Партизанський маркетинг передбачає, що ви розвиваєте ваш бізнес, тільки якщо його зріст - це те, чого ви хочете. Але зберігайте свою націленість на головне - на те, що забезпечить вам першість у вашій сфері.

7. Згідно з традиційним маркетингу, вам слід розширювати бізнес лінійно, залучаючи за раз по одному новому клієнтові. Але це повільно і дорого. А ось партизанський маркетинг пропонує розширювати бізнес в геометричній прогресії. Збільшуйте розмір угоди, залучайте кожного клієнта в більшу кількість операцій за один торговий цикл, використовуйте величезний потенціал рекомендацій клієнта і в той же час розширюйте бізнес старими добрими способами. Якщо ви одночасно працюєте за чотирма різними напрямками, то не можна не отримати від цього пристойний прибуток.

8. Традиційний маркетинг спрямовує всі зусилля на те, щоб продати, і помилково вважає, що на цьому маркетинг закінчується. Партизанський маркетинг нагадує вам, що 68% збитків в бізнесі відбуваються через апатії після покупки. Клієнтів ігнорують, після того як вони щось купили. Тому партизанський маркетинг проповідує активне ведення клієнтів - постійно підтримуйте з ними контакт і прислухайтеся до них. Партизани ніколи не втрачають клієнтів через нестачу уваги.

9. Традиційний маркетинг підказує вам, що необхідно ретельно вивчити ринкове середовище, щоб визначити, кого з конкурентів потрібно «усунути». Партизанський маркетинг радить вам вивчити те ж саме, але тільки потім, щоб з'ясувати, у яких компаній такі ж перспективи і стандарти, як у вас, - з ними ви зможете кооперувати маркетингові зусилля. За рахунок цього ви розширите радіус дії маркетингу і знизите витрати, оскільки будете ділити їх з іншими. Партизани називають цей підхід фьюжнмаркетингом (від англ. Fusion - злиття, синтез, з'єднання). Їх девіз: «Об'єднуйся, а то програєш». Ви дивитеся телевізор і бачите рекламу McDonald's. Через секунду ви розумієте, що насправді рекламується всюдисуща Coca-Cola, а під кінець помічаєте, що весь цей ролик був рекламою останнього фільму кінокомпанії Disney. Це і є фьюжн-маркетинг. Такі компанії, як FedEx і Kinko's, - тільки декілька прикладів того, як його використовує великий бізнес. Ф'южн-маркетинг найбільш поширений в Японії, і там більша його частина припадає на малий бізнес.

10. Звичайний маркетинг переконує, що вам потрібен логотип, який буде представляти вашу компанію, - візуальний засіб самоідентифікації. Візуально ми запам'ятовуємо на 78% більше, ніж на слух. Партизанський маркетинг попереджає вас, що логотип - це вчорашній день. Він лише нагадує людям назву вашої компанії. Замість цього для презентації компанії в маркетологів-партизан є меми (Мем (meme, англ.) - Одиниця культурної інформації, поширювана від однієї людини до іншої за допомогою імітації, навчання та ін Поняття мема і його концепція розроблені Р. Докінз (див. його книгу «Егоїстичний ген». Вид-во «Світ», 1993 р.) - візуальні або вербальні символи, які повністю доносять ідею, як, наприклад, інтернаціональні знаки дорожнього руху. В сучасній метушні мем здатний повідомити максимум за мінімум часу. Це просто знахідка для Інтернету, де люди витрачають на ваш веб-сайт не більше декількох секунд. Це нове слово увійшло в побут у 1976 році. І ця партизанська ідея здатна зробити революцію у вашому звіті про прибутки і збитки. Детальніше про меми ми поговоримо трохи пізніше.

11. Звичайний маркетинг завжди був «Я-маркетингом». Відвідайте практично будь-який веб-сайт, і ви побачите сторінки «Про нашу компанію», «Про нашої історії», «Про нашу продукцію», «Про нашому менеджменті». Але людей не хвилюєте ви. «Я-маркетинг» наганяє на них нудьгу. Тому партизани завжди застосовують «Ви-маркетинг», в якому кожне слово і кожна думка - про клієнта, про відвідувача веб-сайту. Не приймайте це занадто близько до серця, але людей не хвилює ваша компанія. Вони думають в першу чергу про себе. І якщо ви можете говорити з ними про них, то вам забезпечена увага.

12. Традиційний маркетинг завжди орієнтувався на те, що ми можемо отримати від клієнта. Партизани повністю віддають собі звіт у тому, що таке прибуток за період співпраці з покупцем, але вони також дбають про те, що вони можуть дати клієнтові. Вони завжди думають, що можна було б віддати задарма. У розквіт інформаційного століття це якраз попадання в точку. Партизани намагаються роздати безкоштовно цінну інформацію: буклети, інформативні веб-сайти, брошури, телевізійні ролики інформаційного характеру - все, що тільки можливо. Не забувайте мої слова про те, що маркетинг - це ваша можливість допомогти нинішнім і майбутнім клієнтам досягти їх цілей. Це також шанс для вас допомогти вирішити їхні проблеми. Готові зробити це безкоштовно? Якщо так, значить, ви партизан.

13. Традиційний маркетинг переконує вас, що реклама працює, що веб-сайт, пряма поштова та електронна розсилка теж діють. На всі ці старомодні поняття маркетолог-партизан скаже: нісенітниця, дурниця і ще раз дурниця. Реклама не працює. Більше вже не працює. Веб-сайти? Будьте серйозніше. Люди щодня дізнаються, що все це призводить до фінансових проблем і краху очікувань. Пряма поштова та електронна розсилка колись були дієвими, але ті часи пройшли. Так що ж працює? Партизани знають, що працюють маркетингові комбінації. Якщо ви запускаєте серію рекламних повідомлень, веб-сайт і потім робите розсилку поштою або за електронними адресами, все це стане працювати, і всі ці елементи доповнять один одного. Часи, коли маркетинг діяв тільки одним видом зброї, пішли в минуле. Ми живемо в еру, коли маркетингові комбінації - це прямий шлях до успіху. Я знаю одного роздрібного торговця, який використовує невеликі рекламні оголошення і короткі радіоролики. І те, і інше відсилає людей до його вебсайту. Цей сайт спонукає їх відвідати виставковий зал, де він жваво, без зусиль і досить вигідно для себе продає свої ліжка по 3 тис. доларів. Оголошення та радіоролики в поєднанні з веб-сайтом є тією маркетинговою комбінацією, яка дозволяє бізнесменові заробити на шматок хліба з маслом.

14. Прихильники традиційного маркетингу в кінці місяця рахують гроші. Маркетологи-партизани в цей час отримуєть нові контакти. Знаючи, що люди насправді шукають відносин, партизани роблять все можливе, щоб встановити і підтримувати зв'язок з кожним клієнтом окремо. Зрозуміло, вони не нехтують грошима, що пояснюється їх любов'ю до прибутку, тим не менше в глибині душі вони пам'ятають, що довгострокові відносини - це той самий ключ від квартири, де гроші лежать.

15. Традиційний маркетинг рідко робив акцент на технологіях, в першу чергу через те, що ще вчора вони були занадто дорогими, складними і не всім доступними. Але з тих пір все змінилося, так як для малого бізнесу сьогоднішні технології - це фора. Вони дають йому можливість робити те ж, що і великим компаніям, тільки без великих витрат. Для партизанського маркетингу ви повинні бути технофілом. Технофобія буде гальмувати ваш бізнес. Якщо ви страждаєте від цього недугу, негайно відвідайте свого психоаналітика. У наші дні технофобія смертельно небезпечна.

16. Традиційний маркетинг завжди був націлений на великі групи споживачів. Чим більше група, якій адресовано маркетингове послання, тим краще. Мета партизанського маркетингу - донести свої повідомлення до окремо взятої людини. Якщо це має бути група, то чим менше ця група, тим краще. Традиційний маркетинг - це широкомовлення; партизанський маркетинг - це вузькомовлення, мікромовлення і наномовлення (Проці речі див. книгу «Партизанський маркетинг. Прості способи отримання великих прибутків при малих витратах«). Скажімо, вам потрібно вивести на ринок ліки від еректильної дисфункції. Якщо ви запускаєте телевізійний ролик на загальнонаціональному телеканалі, це широкомовлення. Якщо ви запускаєте його на кабельному каналі для чоловіків - це вузькомовлення. Якщо ваша реклама виходить в програмі кабельного телебачення, присвяченій чоловічому здоров'ю, це мікромовлення. Якщо ж ця програма ще і спеціалізується на чоловічих сексуальних проблемах, то це вже наномовлення. Чим менше група, тим легше потрапити в ціль.

17. Традиційний маркетинг здебільшого глобальний. Хоча він використовує таку важку артилерію, як радіо, телебачення, газети, журнали і веб-сайти, він схильний ігнорувати деталі - наприклад, те, як у компанії відповідають по телефону, оформлення вашого офісу, одяг, який носять ваші співробітники. Партизанський маркетинг завжди звертає увагу на деталі. При контакті з зовнішнім світом він не випускає з уваги жодної дрібниці і віддає належне важливості цих крихітних, але таких значущих деталей.

18. Традиційний маркетинг переконує, що з ним ви можете продавати. Колись давним-давно таке могло бути, але сьогодні це вже рідкість. Саме тому партизанський маркетинг готує вас до нових реалій: єдине, на що сьогодні може розраховувати маркетинг, - це домогтися від людей згоди на отримання від вас додаткових маркетингових матеріалів. Більшість людей не підуть на це, і ви повинні бути вдячні за їхню відмову, оскільки вони самі просять вас заощадити і не витрачати на них гроші даремно. Але деякі захочуть дізнатися більше, і ось тут-то ми і використовуємо їх готовність «включитися». Одна жінка, директор літнього табору, розмістила рекламні оголошення на обкладинках кількох каталогів про нього. Вона не намагалася продати враження від табору, а всього-навсього хотіла отримати замовлення на свій безкоштовний DVD-диск. Ці ж диски вона роздавала під час свят в таборі. Люди дивилися DVD-диски і бачили щасливих відпочивальників,  вожатих, прекрасні пейзажі і відмінне устаткування. Чи намагався цей диск продати враження від табору? Ні. Він просто повинен був спонукати людей замовити собі домашню презентацію, під час якої 80% батьків записували своїх дітей в цей табір. І не тільки одну дитину, іноді ще і його брата чи сестру. І не забувайте про двоюрідних братів і сестер, а також однокласниках, які могли теж провести там літо. І мова не йде тільки про одне літо. У літній табір можна їздити і чотири, і п'ять років поспіль. І все завдяки тому, що директор табору не гналася за продажами. Вона просто зверталася до людей за їх згодою на отримання маркетингової інформації і потім використовувала його в повній мірі. Сама ідея цього була прекрасно описана Сетом Годіним в його книзі «Довірчий маркетинг. Як з незнайомця зробити друга і перетворити його в покупця».

19. Традиційний маркетинг - це монолог.

Весь час говорить або пише одна людина. Всі інші слухають або читають. Навряд чи це міцна основа для взаємин. Партизанський маркетинг - це діалог. Одна людина говорить або пише. Інший відповідає. Починається взаємодія. Клієнт залучений в маркетинг. Саме цим такий привабливий Інтернет. Стосунки зав'язуються з діалогу. Ви запрошуєте людей до діалогу, пропонуючи де-небудь зареєструватися, підписатися на вашу розсилку новин, отримати подарунок, взяти участь у конкурсі або в онлайн-голосуванні. І отримуєте відповідь. Малий бізнес може це зробити. Великим корпораціям на це не завжди вистачає гнучкості та швидкості реакції.

20. Традиційний маркетинг визнає важке озброєння: радіо, телебачення, газети, журнали, пряму поштову розсилку та Інтернет. Партизанський маркетинг використовує пару сотень видів маркетингового зброї, і більшість з них - безкоштовні. Суть партизанського маркетингу - в правильному використанні тих видів зброї, яку ви вибираєте.

Сутність партизанського маркетингу полягає в тому, щоб дізнатися про всі двісті видів зброї, застосувати та перевірити багато з них на практиці, а потім відкинути ті, які не змогли вразити потрібні для вас мішені. Для вас життєво важливо в підсумку обзавестися арсеналом перевіреної смертельної зброї.


За матеріалами книги Джея Конрада Левінсона «Партизанський маркетинг. Прості способи отримання великих прибутків при малих витратах »

Про автора: Джей Левінсон - той самий чоловік, з легкої руки якого народилося поняття «партизанський маркетинг». Його книга «Партизанський маркетинг. Прості способи отримання великих прибутків при малих витратах» для тих, чиї маркетингові бюджети обчислюються скромними сумами, і для тих, хто готовий витратити на просування товарів мільйони, - кожен знайде для себе безліч корисних ідей.

Коментарі

Популярні дописи з цього блогу

Цитати великих рекламістів

Що означає термін «классифайд» (класіфайд)?

Що таке копірайтинг?