Ретаргетинг

Ретаргетинг (поведінковий ретаргетинг, поворотний ретаргетинг) англ. retargeting - перенацілювання - це рекламний механізм, за допомогою якого онлайн-реклама направляється тим користувачам, які вже переглянули рекламований продукт, відвідали сайт рекламодавця, але не зробили покупку.

З точки зору відвідувачів інтернет-сайтів, ретаргетинг - це багаторазово повторюваний показ вже переглянутої ними раніше інтернет-реклами. Також цю технологію називають терміном ремаркетинг. У разі, коли компанія вже витратила бюджет на залучення користувача до себе на сайт, термін ретаргетинг  означає повторну комунікацію з тим же користувачем, але іншим способом (з використанням іншого бюджету).

Згідно з дослідженнями, 95- 98% користувачів залишають веб-сайт без здійснення покупки. Ретаргетинг  допомагає компаніям націлювати рекламу саме на таких користувачів. У найпростішому вигляді, при використанні ретаргетингу  користувачі бачать рекламу конкретного продукту після того, як вони покидають сайт даного продукту. Вважається, що такий підхід більш ефективний, ніж нетаргетована рекламна кампанія.

Технічно ретаргетинг  здійснюється шляхом показу оголошень в рекламних мережах або на окремих веб-майданчиках, на яких рекламні агентства закуповують рекламні покази на замовлення своїх клієнтів - рекламодавців.

За даними adroll.com, до моменту перетворення користувача в покупця необхідно як мінімум 7 взаємодій. Ретаргетинг  дозволяє продовжити маркетингову комунікацію з користувачем після того, як він залишив сайт рекламодавця, і збільшити ймовірність здійснення цим користувачем цільового дії. Така форма покупки реклами стала швидко зростаючою тенденцією в онлайн-рекламі.

Крім основного виду ретаргетингу  - поведінкового, існує ряд його підвидів.

Пошуковий ретаргетинг  - одна з форм поведінкового ретаргетингу , коли таргетування здійснюється за пошуковими запитами користувачів в пошуковому сайті. Пошуковий ретаргетинг  застосовується для залучення на сайт рекламодавця нових користувачів, які ще не були на його сайті.

Директор компанії Magnetic, що спеціалізується на пошуковому ретаргетингу , Джеймс Грін в доповіді за листопад 2011 року передбачив, що майбутнє маркетингу лежить в об'єднанні пошукових даних і банерної реклами, названому пошуковим ретаргетингом. У звіті наводяться тенденції рекламного бізнесу, підкріплені дослідженнями різних компаній і думками фахівців. Так, Теренс Кавайе, засновник і CEO LUMA Partners, стверджує: «Найвища окупність інвестицій для маркетологів лежить у пошуку, а наступний по окупності - це ретаргетинг , заснований на поведінці». Пошуковий ретаргетинг  підтримав також Роб Гріффін, виконавчий директор з розробки та вдосконалення продукції в Havas Digital: «Наприкінці дня, пошуковий ретаргетинг  логічний з однієї простої причини: якщо користувач шукав мій бренд одного разу і не зробив конверсію так, чому б не направити йому послідовні повідомлення? »

Персоналізований ретаргетинг  дозволяє рекламодавцям показувати свій банер, для конкретного користувача на підставі особливостей його поведінки в мережі. Наприклад, якщо користувач відвідує сайт рекламодавця і переглядає продукти A, B і C, то надалі цей користувач бачить банери, на яких зображені нещодавно переглянуті ним продукти A, B і C. Для здійснення персоналізованого ретаргетингу  можуть бути використані дані про користувача, що зберігаються в CRM рекламодавця.

З технічної сторони це відбувається наступним чином. На сайті рекламодавця встановлюють спеціальний фрагмент коду, який спрацьовує на певні дії користувача (відвідування сайту, перегляд інформації про товар, реєстрація тощо). Цей код зберігає в кукі користувача змінну, яка потім служить ідентифікатором на інших сайтах, які він відвідує. Також, цей код може зберігати ідентифікатор кукі користувача в список ретаргетингу , що знаходиться в базі даних платформи, що надає функцію ретаргетингу . Кожен раз, коли такий користувач відвідує веб-майданчики, на яких здійснюється показ банерів з мереж, підтримуваних платформою, код банера зчитує його кукі, і на основі ідентифікатора користувача надає йому таргетовану рекламу. Це може бути персоналізована реклама, згенерована для даного користувача або для даної категорії користувачів.

Як правило, веб-майданчики не співпрацюють безпосередньо з рекламодавцями. Майданчики надають свої рекламні місця шляхом участі в рекламних мережах або в біржах банерної реклами. Весь механізм обробки рекламного показу відбувається на стороні платформи рекламної мережі або біржі.

При всіх своїх перевагах, ретаргетинг  має і ряд проблем. Деякі користувачі Інтернету не люблять, коли їх переслідує одна і та ж реклама. А деякі рекламні продукти навіть можуть викликати негативні емоції, комплекси. Наприклад, блогер місіс Метлін відчувала себе все ще повною, постійно бачачи рекламу послуги схуднення, якою вона раніше користувалася.

Майк Моран, автор книги з інтернет-маркетингу «Do It Wrong Quickly», описав проблему неузгодженості онлайн-і оффлайн-покупок. Покупець починає здійснювати покупку онлайн, заходить на сайт продавця і тут у нього виникають питання. Він дзвонить у магазин по телефону і завершує своє замовлення вже оффлайн. Якщо система не може відстежувати оффлайн-купівлі та узгодити з онлайн-активністю користувача, то вона починає рекламувати користувачеві в банерних мережах або електронних повідомленнях товар, який він вже купив.

Згідно з дослідженням, проведеним Катерін Такер, професором Школи управління Слоуна при MIT, та Ані Ламбрехт, професором Лондонської школи бізнесу, персоналізована реклама не тільки не веде до конверсії, але швидше за все буде проігнорована. За словами Такер, така конкретизована реклама ефективна лише тоді, коли споживач близький до здійснення покупки.

За словами співробітниці онлайн-магазину Zappos.com Місією Магнесс, деякі користувачі можуть відчувати стрес від відчуття, що за ними хтось стежить. Для заспокоєння таких користувачів Zappos розміщує на своїх банерах повідомлення «Чому я бачу цю рекламу?», Натиснувши на яке, вони можуть отримати пояснення того, що відбувається.

Джефф Честер, захисник права недоторканності приватного життя і виконавчий директор Центру цифрової демократії у Вашингтоні, стверджує, що ретаргетинг  - це комерційна система контролю, яка отримує все більше охоплення і викликає правові питання в галузі недоторканності приватного життя і громадянських свобод.

Технологію ретаргетинг  підтримують багато з найбільших банерних мереж. Приклади реклами, згенерованої за допомогою ретаргетинг , можна побачити на таких сайтах, як YouTube, Facebook, MySpace, Realtor.com та ін