Як написати маркетинговий план

В умовах конкуренції перед кожним мнеджером постає ряд питань, важливих для розвитку компанії. В якому напрямку рухатися підприємству, як скоротити витрати на виробництво, як і де залучати споживачів, і як, зрештою, збільшити прибуток за допомогою маркетингових технік?

План маркетингу підприємства є інструментом, який, при грамотній побудові, дає чіткі відповіді на ці питання.

План маркетингу - це опис комплексу заходів (рішень), які будуть реалізовані на практиці в запланований час - рік, два роки, три роки. Як правило, він оформлений у вигляді документа, який разом з іншими планами (фінансовим, виробничим і т.д.) входить в основний бізнес-план розвитку компанії.

В основі плану маркетингу компанії лежать дані з досліджень сегментів ринку, на яких працює компанія, вивчення внутрішньої ситуації і ресурсів компанії, цілі і завдання, які вона планує реалізувати в означений період.

План маркетингу підприємства зазвичай починається з маркетингового дослідження. Тому перед тим як приступити до розробки плану маркетингу, проведіть хоча б мінімальне кабінетне дослідження ринку і внутрішній маркетинговий аудит.

Розробка маркетинг плану

Для спрощення роботи з маркетингового планування використовуйте наступні етапи розробки маркетингового плану:

1) Проведіть внутрішній аудит маркетингу (ще називають ревізією маркетингу або ситуаційним аналізом) шляхом інтерв'ювання ключових співробітників компанії і збору внутрішньої інформації.

Мета аудиту - скласти перелік прогалин, проблемних моментів у роботі організації, за такими бізнес-процесів як: робота з клієнтами від залучення до утримання, робота менеджерів з продажу, виробництво, продуктова лінійка, ціноутворення, всі канали просування (реклама, PR, інтернет, акції і т.д.), бюджетування, упаковка, фірмовий стиль, персонал, автоматизація ключових процесів в компанії і т.д.

Коли ви це зробите, на виході вийде відмінна заготовка - чернетка для складання плану відділу маркетингу, на який необхідно буде просто «наростити» ваші активності щодо усунення проблемних моментів.

2) Проведіть хоча б мінімальний кабінетний аналіз ринку.

Тут ви збираєте інформацію по ваших клієнтах (цільова аудиторія), їх перевагах, «больових точках», проблемах, по конкурентах, їх цінах, декларованих перевагах, маркетингових активностях, роботі з клієнтами, по ринкових тенденціях.

На цьому етапі варто також зіграти «таємного покупця» і продзвонити або відвідати кілька конкуруючих організацій з метою оцінити їх сервіс і обстановку «в полях».

Без даних дослідження є ризик покласти план маркетингу в кращому випадку - «в ящик».

3) Після того як у вас на руках будуть результати маркетингового аудиту і кабінетного дослідження, вам дуже легко буде скласти SWOT-аналіз, який є нічим іншим, як наочним поданням в зручній табличній формі сильних і слабких сторін вашої організації і можливостей і загроз. Вся вихідна інформація для цього у вас вже є.

Сильні і слабкі сторони з SWOT-аналізу ви також враховуєте в плані маркетингу компанії: сильні - для просування, слабкі - для усунення. А можливості і загрози ринку закладаєте у вигляді окремих заходів в плані маркетингу: перші - можна використовувати для посилення своїх конкурентних позицій, другі - просто передбачити дії для їх нівелювання при можливому настанні.

Реалізацією плану маркетингу зазвичай займається відділ маркетингу , при обов'язковому безпосередньої участі всіх інших підрозділів компанії.

Стратегія і план маркетингу

Як правило, річний план маркетингу прив'язаний до фінансового року, протягом якого він може зазнавати деяких коректувань. Зазвичай розробка плану маркетингу включає в себе короткострокову (1-1,5 року) або середньострокову (3-5 років) перспективу.

У другому випадку перед нами стратегічний план маркетингу, який не так часто використовується компаніями малого та середнього бізнесу, як річний. За вказаний період в ньому повинні бути передбачені ключові рішення, що визначають подальшу долю компанії:

розширення / скорочення лінійки продуктів,
набір / звільнення персоналу,
залучення клієнтів і партнерів,
проведення рекламних кампаній,
розвиток виробничо-технічної бази,
посилення корпоративної культури,
відкриття нових офісів / магазинів,
вихід на нові регіони / сегменти ринку,
і т.д.

Кінцевою метою маркетинг плану завжди є збільшення прибутковості підприємства. Але багато бізнесменів, на жаль, забувають, що самі співробітники відділу маркетингу не є фронт-офісом компанії. Тобто вони не працюють безпосередньо з клієнтами, не виробляють самостійно товар, не здійснюють особисто післяпродажне обслуговування і так далі.

Тому ваша стратегія в плані маркетингу обов'язково повинна передбачати зміцнення бізнес-процесів усередині компанії з усіма підрозділами, що впливають на формування прибутку. Якщо інші співробітники підприємства не беруть участь в реалізації плану маркетингу, то будь-який план так і залишиться лише буквами на папері і даремно витраченим часом і зусиллями.

Не забувайте, що цілі плану маркетингу підприємства обов'язково повинні бути закріплені в часі і просторі. Наприклад, ви можете позначити такі цілі як:

розширення клієнтської бази до (дата) на (%);
збільшення обсягу продажів до (дата) в (раз);
збільшення популярності торговельної марки серед цільових сегментів до (дата) на (%);
розширення партнерської / дилерської мережі до (дата) на (кількість).
Тобто цілі, прямо впливають на освіту фінансового результату (виручки, прибутку). Всі інші цілі будуть допоміжними для досягнення цих основних.

Структура плану маркетингу

План маркетингу в бізнес-плані організації займає одне з ключових місць, так як багато в чому від цього документа залежить майбутнє компанії, її прибутковість і успіх: які продукти і послуги вона буде випускати, в якому ціновому діапазоні, для яких категорій клієнтів, яким чином просувати їх на ринок і т.п.

Виділяють наступні основні розділи плану маркетингу:

1. Управлінське резюме (або введення для керівництва) - вступний розділ в змісті плану маркетингу, в якому представлена ​​короткий перелік цілей, завдань, основна проблематика на поточний момент, опис місії компанії. Сюди ви також включаєте розкриття термінології, документу.

2. Аналіз поточної ситуації на ринку і оцінка стану підприємства. Цей розділ включає в себе наступні пункти:

опис сегментів цільової аудиторії і їх потреб,
аналіз ринку (законодавство, постачальники, тенденції і прогнози, галузеві особливості),
результати внутрішнього маркетингового аудиту (основні виявлені «білі плями», які гальмують розвиток і збільшення продажів компанії),
результати вашого SWOT-аналізу (позитивні і негативніше фактори, які можуть вплинути на продажі компанії і розвиток бізнесу в цілому),
передбачувані конкурентні переваги (які можна використовувати в якості продають моментів при просуванні).

3. Аналіз діяльності конкурентів. У цьому розділі ви описуєте стратегії розвитку конкуруючих організацій, їх ціноутворення, аналіз асортименту, стратегію просування, маркетингові активності, роботу з клієнтами, висновки і пропозиції за результатами дослідження «таємничий покупець» інше.

4. Товарна стратегія компанії (продуктова і цінова політика - можна розбити на два розділи). Тут ви приводите висновки з вашого аналізу товарного портфеля компанії, аналізу продажів, потреб ринку, рекомендації по розширенню / скорочення продуктової лінійки, технології виробництва (за потреби), ціноутворення.

5. Маркетингова стратегія. У цьому розділі ви описуєте основні напрями маркетингової діяльності по досягненню цілей, позначених в резюме плану маркетингу. У тому числі: позиціонування компанії / товарної марки, вихід на нові ринки, заходи по роботі з клієнтами, стратегія збуту продукції, пропозиції по каналах і інструментам просування компанії, заходи щодо роботи з партнерською мережею, пропозиції щодо посилення позицій на ринку, обслуговування споживачів, внутрішній маркетинг.

6. Аналітика. Тут буде не зайвим описати, які аналітичні дані необхідні вам для роботи і актуального моніторингу внутрішньої ситуації в компанії і зовнішню ситуацію на ринку, як на постійній, так і на епізодичній основі. Наприклад, заходи щодо збору комерційної інформації, з підготовки аналітичних матеріалів, заходи з аналізу найбільш перспективних сегментів ринку, моніторинг конкурентів, моніторинг паблісіті компанії, моніторинг впізнаваності, заплановані маркетингові дослідження і подібні.

7. Action plan. Цей розділ плану маркетингу включає безпосередньо все активності і заходи, які необхідні для досягнення поставлених цілей і усунення поточних проблем. Фактично - це таблиця ваших дій на рік із закріпленням за термінами і відповідальним особам. Чим докладніше, тим краще.

8. Фінансовий план маркетингу (фінансовий аналіз, або бюджет маркетингу). В даному пункті приведіть ваші висновки за основними показниками, що належать до прогнозу продажів і маркетингових витрат компанії. Тут ви можете розмістити аналіз динаміки продажів з розбивкою по клієнтам, за сегментами ринку, по товарних групах, по регіонах вашої присутності. Коротко вкажіть прогнозні показники маркетингових витрат, згрупованих за тими ж ознаками, що і показники продажів.

9. Контроль плану маркетингу. В останньому розділі плану маркетингу детально пропишіть механізм та інструменти контролю за тим, як підрозділи фірми будуть виконувати цей план. Тут може бути передбачена необхідна вам звітність від інших підрозділів компанії, ключові показники діяльності компанії і контрольні точки їх вимірювання, щоквартальна коригування показників з урахуванням зміни ринкового середовища.

10. Додатки. Додайте кілька таблиць і графіків, що деталізують окремі положення плану відділу маркетингу. Вони можуть стосуватися динаміки основних показників ринку, конкурентів, виробничої, комерційної або маркетингової діяльності компанії.

Таким чином, всі елементи плану маркетингу компанії є систематизований перелік конкретних дій, кожне з яких присвячено певному напрямку діяльності і спрямоване на вирішення конкретного завдання, будь то мета розвитку або усунення проблемного моменту.

Аналіз плану маркетингу

По ходу реалізації ваших маркетингових активностей рекомендується проводити щоквартальний (або щомісячний) аналіз плану маркетингу. Для цього у вас в плані передбачені ключові показники і контрольні точки їх вимірювання, які можуть залежати від виду плану маркетингу.

План маркетингу товару допоможе вибудувати найбільш ефективну маркетингову стратегію з просування одного конкретного товару, товарної групи або торгової марки. Це дозволить донести інформацію про ваш товар до максимально числа потенційних покупців цільового ринку.Відрізняється він від плану маркетингу компанії тільки тим, що весь документ у вас буде спрямований на один товар, його аналіз, його цільові сегменти і його просування, а не компанії в цілому.

При розробці плану маркетингу послуг ви описуєте ситуацію і стратегію розвитку конкретного виду послуг або однієї послуги. Документ включає в себе всі ті ж етапи розробки, елементи маркетингу і розділи планування.

План маркетингу виробництва присутній у тих компаній, які володіють технічною базою та виробничими лініями для безпосереднього виробництва продукції. І включає в себе всі аспекти, пов'язані з етапом виробництва - сировина, постачальників, модернізацію ліній, технологію, рецептуру, сертифікацію, розфасовку або складання, упаковку та інше. Фактично, це просто додатковий розділ в загальному плані маркетингу підприємства.

Окремо план маркетингу магазина або торгової точки складається, коли у вас, наприклад, компанія представлена ​​одним магазином. Тоді на компанію немає сенсу писати маркетинговий план - пишемо на магазин. У разі, коли компанія володіє кількома магазинами, план маркетингу може передбачати маркетингові комунікації для кожного з них, особливо, якщо у кожної торгової точки є принципові відмінності, наприклад, в торговому асортименті, купівельному сегменті або регіоні.



Коментарі

Популярні дописи з цього блогу

Цитати великих рекламістів

Що означає термін «классифайд» (класіфайд)?

Що таке копірайтинг?