Підлітковий маркетинг
Близько 80% всіх покупок брендових товарів сьогодні зроблені під прямим впливом підлітків, а вибір марки 67% куплених автомобілів визначено думкою дітей, а не їх батьків. Нове покоління юних покупців стає потужною і впливовою групою споживачів, і вміння підібрати ключ до неї принесе успіх на ринку будь-якої компанії. У наші країні компанії, що пропонують "дорослі" товари і послуги, поки дивляться на дитячий маркетинг з побоюванням.
Потенціал дитячої аудиторії для товарів масового попиту переоцінити важко. Сучасна молодь є першим поколінням, народженим після розпаду СРСР. Реальність, в якій вони дорослішають, пропонує їм набагато більше можливостей, ніж було у їхніх батьків, починаючи з розмаїтості міжнародних брендів і закінчуючи розвиненими інтернет-технологіями.
Маленькі "трендсеттери" змусили дорослих не тільки читати, а й перекладати, видавати та знімати "Гаррі Поттера" та "Володаря кілець", випускати гаджети iPod, iPhone, PSP і X-box. Все це можна назвати продуктами десятиліття. Тільки в США діти змушують батьків витрачати на них $ 188 млрд. на рік.
Діти - єдина аудиторія, яка не боїться надшвидкісного оновлення інформації та технологій і швидко реагує на всі зміни, відзначають експерти. У дорослих немає іншого шансу, крім як слідувати за ними: $ 300 млрд у рік з сімейного бюджету американців "управляється" дітьми до 15 років. Діти 11-12 років часто на фокус-групах висловлюють думку, що батьки нічого не розуміють у телефонах і купують "відстій", що вони їх за це лають і пропагують, своє бачення та оцінку товарів та брендів.
Нам ще далеко до американських $ 300 млрд у рік, атже даний напрям почав розвиватися близько 20 років тому. На Заході маркетологи на дітях вже, "собаку з'їли" - вони розуміють, що прищеплювати лояльність до продукту потрібно з малих років. На думку фахівців, виграють ті компанії, що роблять з бренду не просто назву і картинку, а гарну легенду, міф, який вони несуть споживачам.
Бренди, які вибудовують світи, продають не просто предмет, а фантазію, цікаву і дітям, і дорослим. Класичний приклад - Harley Davidson: сам по собі продукт посередній, але при цьому, купуючи мотоцикл, людина набуває відчуття справжнього чоловіка, ковбоя, нескінченної дороги і свободи. Діти, граючи в модельки цих мотоциклів, вклеюючия їх в альбоми, вже не сумніваються щодо свого майбутнього вибору, тому що купують не продукт, а відповідний специфічний стиль життя.
Подібних прикладів у нас поки немає, наші компанії зацікавлені в прибутку "тут і зараз", ніхто не бачить 15-річного горизонту, а це саме той час, необхідний, щоб виростити свого споживача. Якщо ми бачимо якусь активність компаній з недитячими товарами і послугами, адресовану дітям, то це перші спроби або почати думати про майбутнє, або використовувати додаткові інструменти залучення уваги батьків. Але це - скоріше сприймається як оригінальний приклад і виключення із правил.
Вітчизняні виробники тільки починають придивлятися до дітей як до споживачів своїх товарів, які здатні вплинути на рішення батьків про покупку. Тим не менш у дітей особистих грошей стає з кожним роком все більше. За даними компанії "TNS Росія", діти у віці від 12 до 19 років витрачають у середньому $ 20 на тиждень. У країні, де проживає 5700 тисяч підлітків, це дає ринок майже на $ 6 млрд в рік.
Аудиторія молодих споживачів виглядає як "три в одному": дитина витрачає сама, змушує витрачати гроші батьків на неї і купувати для сім'ї речі, які подобаються їй. Крім того, дорослішаючи, діти здатні зберігати частину своїх споживчих звичок: купувати улюблене печиво, заходити в знайомий фаст-фуд. Найчастіше дитина стає провідником, завдяки якому дорослі можуть познайомитися з новим для себе продуктом.
Сучасні діти дорослішають набагато раніше, ніж їх попередники, навчаються, спілкуються, обмінюються великим об'ємом інформації. Діти краще за дорослих знаються на техніці. У більшості сімей, наприклад, перед покупкою комп'ютера діти спричиняють на дорослих неабиякий вплив і є радниками при виборі відповідної моделі та технічних характеристик.
Вплив інтернету на дітей і підлітків поступово відвойовує аудиторію у телебачення. За даними TNS 55% підлітків вважають інтернет найбільш інформативним середовищем, а 49% тінейджерів "не можуть без нього жити". Таким чином, дитяча аудиторія рунету порівнянна за об'ємом з ТБ-аудиторією.
У мережі "Вконтакте" компанія МТС запустила програму "Гіперенергія", що дозволяє завантажувати відео і голосувати за відеоролики інших користувачів. Менш ніж через місяць цей додаток вийшов на перше місце за кількістю користувачів серед всіх брендованих додатків мережі, випередивши популярні аналоги Burn, Philips, Adidas. Зараз аудиторія "Гіперенергіі" складає вже понад 180 тис. користувачів.
Крім стільникових операторів на дітей як на майбутніх споживачів дивляться і в російських банках. Вірніше, намагаються дивитися: тема дитячого банкінгу у нас, на відміну від країн Заходу, де юні клієнти можуть навіть отримати кредит або знижки в магазинах, представлена лише двома напрямками - пластикові карти та вклади. Дитячі картки (для дітей від 6 років) випускаються разом з основними, батьки можуть виставити для них ліміти по зняттю готівки та по оплатах.
Часто додаткову карту оформляють школярам як заміну кишеньковим грошей, щоб контролювати покупки дитини, батьки підключають послугу SMS-повідомлень про кожній витраті. Крім того, всі покупки по додатковій карті можна подивитися в основній виписки з рахунку. Дитячі карти - хороша практика: діти швидко вчаться користуватися банківськими послугами і звикають до спілкування з грошима.
На загальну думку експертів, одна з головних умов успіху в просуванні "дорослих" товарів і послуг серед дітей - це переклад комунікації в ігрове поле. Дітям більше нічого не потрібно, вони не хочуть вчитися і думати про майбутнє, вони хочуть грати.
за матеріалами газети "Комерсант"
Потенціал дитячої аудиторії для товарів масового попиту переоцінити важко. Сучасна молодь є першим поколінням, народженим після розпаду СРСР. Реальність, в якій вони дорослішають, пропонує їм набагато більше можливостей, ніж було у їхніх батьків, починаючи з розмаїтості міжнародних брендів і закінчуючи розвиненими інтернет-технологіями.
Маленькі "трендсеттери" змусили дорослих не тільки читати, а й перекладати, видавати та знімати "Гаррі Поттера" та "Володаря кілець", випускати гаджети iPod, iPhone, PSP і X-box. Все це можна назвати продуктами десятиліття. Тільки в США діти змушують батьків витрачати на них $ 188 млрд. на рік.
Діти - єдина аудиторія, яка не боїться надшвидкісного оновлення інформації та технологій і швидко реагує на всі зміни, відзначають експерти. У дорослих немає іншого шансу, крім як слідувати за ними: $ 300 млрд у рік з сімейного бюджету американців "управляється" дітьми до 15 років. Діти 11-12 років часто на фокус-групах висловлюють думку, що батьки нічого не розуміють у телефонах і купують "відстій", що вони їх за це лають і пропагують, своє бачення та оцінку товарів та брендів.
Нам ще далеко до американських $ 300 млрд у рік, атже даний напрям почав розвиватися близько 20 років тому. На Заході маркетологи на дітях вже, "собаку з'їли" - вони розуміють, що прищеплювати лояльність до продукту потрібно з малих років. На думку фахівців, виграють ті компанії, що роблять з бренду не просто назву і картинку, а гарну легенду, міф, який вони несуть споживачам.
Бренди, які вибудовують світи, продають не просто предмет, а фантазію, цікаву і дітям, і дорослим. Класичний приклад - Harley Davidson: сам по собі продукт посередній, але при цьому, купуючи мотоцикл, людина набуває відчуття справжнього чоловіка, ковбоя, нескінченної дороги і свободи. Діти, граючи в модельки цих мотоциклів, вклеюючия їх в альбоми, вже не сумніваються щодо свого майбутнього вибору, тому що купують не продукт, а відповідний специфічний стиль життя.
Подібних прикладів у нас поки немає, наші компанії зацікавлені в прибутку "тут і зараз", ніхто не бачить 15-річного горизонту, а це саме той час, необхідний, щоб виростити свого споживача. Якщо ми бачимо якусь активність компаній з недитячими товарами і послугами, адресовану дітям, то це перші спроби або почати думати про майбутнє, або використовувати додаткові інструменти залучення уваги батьків. Але це - скоріше сприймається як оригінальний приклад і виключення із правил.
Вітчизняні виробники тільки починають придивлятися до дітей як до споживачів своїх товарів, які здатні вплинути на рішення батьків про покупку. Тим не менш у дітей особистих грошей стає з кожним роком все більше. За даними компанії "TNS Росія", діти у віці від 12 до 19 років витрачають у середньому $ 20 на тиждень. У країні, де проживає 5700 тисяч підлітків, це дає ринок майже на $ 6 млрд в рік.
Аудиторія молодих споживачів виглядає як "три в одному": дитина витрачає сама, змушує витрачати гроші батьків на неї і купувати для сім'ї речі, які подобаються їй. Крім того, дорослішаючи, діти здатні зберігати частину своїх споживчих звичок: купувати улюблене печиво, заходити в знайомий фаст-фуд. Найчастіше дитина стає провідником, завдяки якому дорослі можуть познайомитися з новим для себе продуктом.
Сучасні діти дорослішають набагато раніше, ніж їх попередники, навчаються, спілкуються, обмінюються великим об'ємом інформації. Діти краще за дорослих знаються на техніці. У більшості сімей, наприклад, перед покупкою комп'ютера діти спричиняють на дорослих неабиякий вплив і є радниками при виборі відповідної моделі та технічних характеристик.
Ще одна особливість дитячого впливу на компанії полягає в тому, що дітей прийнято балувати і купувати їм подарунки. Часто це пов'язано з тим, що батьки зайняті роботою і кар'єрою, через що у них виявляється комплекс провини перед своїми дітьми. Телевізор часто замінює батьків, яким не вистачає часу на своїх чад. Дитині не вистачає спілкування - і вона компенсує це.
Приклади успішного просування дорослих товарів і послуг серед дітей у нас поки можна перерахувати по пальцях. Одними з перших, хто усвідомив користь від дитячої уваги, стали оператори стільникового зв'язку. За ними підтягнувся і банківський сектор.
Мобільні оператори вже давно придумують спеціальні тарифи і пропозиції для дітей та підлітків, банки з дитинства привчають молоде покоління до пластикових карток.
Мобільні оператори вже давно придумують спеціальні тарифи і пропозиції для дітей та підлітків, банки з дитинства привчають молоде покоління до пластикових карток.
Крім створення спеціальних тарифів рекламодавці активно інтегрується в соціальні мережі, а це у випадку з підлітковою аудиторією працює набагато ефективніше, ніж пряма реклама. Сучасні діти виросли в еру комп'ютеризації, і саме завдяки цьому компанії можуть до них достукатися. Для дітей нормою є комп'ютерні ігри, соціальні мережі і чати.
Вплив інтернету на дітей і підлітків поступово відвойовує аудиторію у телебачення. За даними TNS 55% підлітків вважають інтернет найбільш інформативним середовищем, а 49% тінейджерів "не можуть без нього жити". Таким чином, дитяча аудиторія рунету порівнянна за об'ємом з ТБ-аудиторією.
У мережі "Вконтакте" компанія МТС запустила програму "Гіперенергія", що дозволяє завантажувати відео і голосувати за відеоролики інших користувачів. Менш ніж через місяць цей додаток вийшов на перше місце за кількістю користувачів серед всіх брендованих додатків мережі, випередивши популярні аналоги Burn, Philips, Adidas. Зараз аудиторія "Гіперенергіі" складає вже понад 180 тис. користувачів.
Крім стільникових операторів на дітей як на майбутніх споживачів дивляться і в російських банках. Вірніше, намагаються дивитися: тема дитячого банкінгу у нас, на відміну від країн Заходу, де юні клієнти можуть навіть отримати кредит або знижки в магазинах, представлена лише двома напрямками - пластикові карти та вклади. Дитячі картки (для дітей від 6 років) випускаються разом з основними, батьки можуть виставити для них ліміти по зняттю готівки та по оплатах.
Часто додаткову карту оформляють школярам як заміну кишеньковим грошей, щоб контролювати покупки дитини, батьки підключають послугу SMS-повідомлень про кожній витраті. Крім того, всі покупки по додатковій карті можна подивитися в основній виписки з рахунку. Дитячі карти - хороша практика: діти швидко вчаться користуватися банківськими послугами і звикають до спілкування з грошима.
На загальну думку експертів, одна з головних умов успіху в просуванні "дорослих" товарів і послуг серед дітей - це переклад комунікації в ігрове поле. Дітям більше нічого не потрібно, вони не хочуть вчитися і думати про майбутнє, вони хочуть грати.
за матеріалами газети "Комерсант"
Я настільки вдячний Elegantloanfirm за те, що ви допомогли мені отримати кредит у розмірі 600 000,00 доларів США за допомогою кредитного працівника Расса Гаррі, що я вам вічно вдячний. Моє життя перевернулося, мої фінанси влаштувалися, я зараз володію бізнесом, який я використовую для піклування про потреби моїх сімей. Я так вам вдячний, містере Русс, і Бог вас благословить. Ви можете зв’язатися з ними за фінансовою допомогою електронною поштою: Elegantloanfirm@hotmail.com для отримання фінансової допомоги.
ВідповістиВидалити