7 смертних гріхів в маркетингу

Сім смертних гріхів - не тільки релігійна і філософська, а й психологічна категорія, яка може пояснити мотиви поведінки людей і, як наслідок, стати основою маркетингової стратегії просування.
В усіх релігійних вченнях існує перелік вчинків, психологічних станів, властивостей особистості, які суперечать нормам суспільної моралі, а значить, повинні присікатися і блокуватися як суспільством, так і особистістю. У християнстві це сім смертних гріхів, які ведуть до загибелі душі.
 
Здавалося б, релігійна, моральна, загальнолюдська концепція ніяк не пов'язана з діяльністю фахівців з реклами. Чим вона може бути цікава маркетологам і рекламістам? Відповідь очевидна: ці прояви людської натури здатні стати дуже сильними мотивами будь-якої діяльності, отже, цілком можуть бути використані як інструмент спонукання до здійснення покупки або просування бренду. Достатньо лише поглянути на дану концепцію з точки зору психології.
  
Сім смертних гріхів як потреби.

Потреби, а точніше - пошук способів їх задоволення, лежать в основі будь-якої людської діяльності. Потреба в їжі і відпочинку, в продовженні роду і любові, у визнанні та повазі - не всі з них вимагають термінового задоволення, але саме вони рухають людиною і спонукають його до здійснення певних дій.
  
Сім смертних гріхів як цінності / антицінності. 

Без сумніву, це один з найбільш яскравих прикладів того, як особисті цінності, задоволення вступають в протиріччя з нормами суспільної моралі і моральності. Кожна людина в тій чи іншій мірі (залежно від власного уявлення про мораль) одержима певними бажаннями: смачно їсти, займатися сексом, бути не гірше інших в матеріальному і кар'єрному плані, отримувати визнання своїх заслуг. Більшість світових релігій блокує ці цінності, перетворюючи їх у антицінності (з точки зору інтересів всього суспільства). Але на рівні підсвідомості бажання ці нікуди не зникають, більше того, перетворюючись на «заборонений плід», стають тим самим ще більше солодкими, і з дару.
  
Сім смертних гріхів як емоції. 

Задоволення кожного з засуджених суспільною мораллю бажань викликає сильні емоційні переживання - страх, насолоду, лють, радість і т.д. У свою чергу емоції - це не тільки основа певних дій, але і засіб маніпулювання, оскільки вони значною мірою порушують психологічну рівновагу людини.
  
Отже, умілий маркетолог, вибудовуючи концепцію просування на зверненні до властивих людині семи смертних гріхів (потребам / цінностям / емоцій), може добитися вельми вражаючих результатів. І прикладів цього в практиці сучасної реклами чимало.
  
1. Жадібність - прагнення отримати якомога більше, при цьому витративши якнайменше. Нестримна, неконтрольована жадібність може підштовхнути до вчинення дій, відповідати за які доведеться не тільки перед суспільством, але і перед законом. Чим це бажання може бути цікаво творцям реклами? Пропозицією придбати багато товарів за невеликі гроші. Сюди відносяться знижки, розпродажі, всілякі акції типу "два за ціною одного", "за відсутності результату ми повернемо гроші" і т.д.
  
Наприклад, американський виробник пива Anheuser-Busch провів незвичайну рекламну кампанію: 40 помічених щук випустили в різні водойми. Нагородою за кожну з спійманих 39 риб стала одна тисяча доларів, а остання, найбільша, на прізвисько Великий Джек, могла принести щасливому рибалці 1 млн. доларів. Підсумок акції - не тільки повальне захоплення риболовлею, але й різке зростання продажів пивного бренду і партнерів акції - виробників товарів для рибного лову.
  
Ще ширше подібні акції проходять і у нас, де любов до «безкоштовного сиру», нехай навіть у мишоловці, невикорінна. Ось лише кілька прикладів: один з найбільш поширених способів залучення «економних» покупців продемонструвала компанія «Данон», запустивши акцію «Вдалі покупки». В ході її можна безкоштовно отримати в якості «подарунка за покупку» один з нових продуктів компанії або термопакет;
2. Обжерливість - один з найбільш експлуатованих в рекламі гріхів. Реклама продуктів харчування та напоїв передбачає широке поле діяльності. Заради смачної їжі можна відмовитися від багатьох життєвих радостей - такий посил транслюють деякі рекламні ролики. Однак з поширенням моди на здоровий спосіб життя змінюється і спрямованість багатьох рекламних кампаній, на перше місце виходять низькокалорійні і корисні для здоров'я продукти. При цьому основна думка залишається колишньою - насолоджуйтеся смаком і користю, не обмежуючи себе. Наприклад, не так давно вийшов на екрани ролик «Активія» з Ташей Суворої і Наталією Стефаненко закликає вживати кисломолочні продукти під цим брендом. Саме вони допоможуть впоратися з «важкою» їжею начебто шашлику (при цьому м'ясо можна їсти в будь-якій кількості, головне - не забути потім випити «Актив», і тоді фігурі і здоров'ю ніщо не загрожує).
  
3. Заздрість - почуття здебільшого руйнівний і вкрай негативне, особливо поширене в нашій країні, де прірва між багатими і бідними велика. Апелювати в стратегії просування до почуття заздрості - це, в першу чергу, демонструвати перевагу над оточуючими при вживанні того чи іншого продукту або напою.
  
Яскравий приклад - вже не показується по телебаченню, але все ще залишився в пам'яті споживачів ролик «Фанти» «ковтнули ще «Фанти» і загальмував крутий автобус. Експлуатують рекламісти і тему жіночої заздрості - до краси, успіху чи добробуту подруги. 
  
4. Лінь - риса, мабуть, притаманна  людині як нікому іншому (згадаємо народні казки, в яких піч везе до царського палацу, відра ходять самі, а найщасливішим з трьох синів у підсумку виявляється ледачий Іван-дурень. Використання цього гріха в рекламі, в першу чергу, робить наголос на відсутність необхідності робити кроки для досягнення бажаної мети. Згадаймо «Активію», вживання якої не вимагає зусиль, при цьому, за твердженням рекламістів, допомагає підтримувати гарну фізичну форму. 
  
Крім того, лінь - це неробство, байдикування. У даному напрямі розвиваються рекламні стратегії виробників пива та снекової продукції. Скажімо, ролик «Балтика 3» зі слоганом «Обговоримо?» Закликає відмовитися від суєти і обговорити з друзями останні новини за келихом пива. 
  
5. Хтивість - концепт, що відкриває перед маркетологами воістину величезні можливості. Одне з найсильніших людських бажань не може бути не використано в стратегії просування. Відомо, що будь-який посил, прохання, твердження сприймаються набагато краще і виконуються ефективніше, якщо ідуть від сексуально привабливого представника протилежної статі. Тому чуттєва складова використовується в рекламі дуже активно (чи завжди доречно, красиво і грамотно - інше питання). «Основний інстинкт» залишається дієвим важілем протягом вже багатьох тисячоліть, і рекламісти не втрачають можливості скористатися цим.
  
6. Гординя, марнославство - якість, що визначається успішністю в житті, визнанням, повагою, можливістю зайняти певне соціальне становище. На цьому будують рекламні кампанії виробники так званих статусних товарів, покликаних продемонструвати приналежність до тієї чи іншої групи і стати своєрідним символом успіху. Це може бути практично будь-який сегмент продовольчого ринку - у кожному існує група товарів класу «преміум». 
  
7. Гнів - агресія, пристрасть, протест - можуть бути небезпечними для рекламістів, адже при маніпулюванні ними дуже легко перейти допустиму межу. Проте в сьогоднішніх стратегіях активно експлуатуються і ненависть до всього чужорідного  і нестримане ставлення начальника до підлеглого, і пряма агресія (нехай і в завуальованому, кілька фантастичному вигляді), і протест проти нав'язуваних правил поведінки - словом, ситуації, що зустрічаються щодня, а значить, близькі і зрозумілі телеглядачеві.
  
  Отже, використання людських потреб, цінностей, емоцій, оформлених у концепцію семи смертних гріхів, - не просто можлива основа для ефективної рекламної кампанії. Це в якійсь мірі необхідність для успішного просування. Саме ця обставина стає причиною для частих звинувачень на адресу маркетологів. На перший погляд, складається враження, що основна мета реклами - перетворення людей в натовп споживачів, хтивих, пихатих і заздрісних, що невпинно здійснюють покупки і спраглі до нових предметів споживання.
  
Однак все далеко не так просто й однозначно. Як неможливо розробити універсальний метод стимулювання збуту для всіх людей, врахувати потреби, інтереси та індивідуальні особливості особистості кожного розумного і розсудливої ​​людини, так не можна і всі зусилля рекламістів і маркетологів спрощувати і підводити під єдину схему «пропаганди гріха», його культивування в людині і розбещення суспільства.
  
Будь-яку проблему, будь-яке явище або процес завжди слід розглядати з різних сторін. І якщо ми аналізуємо концепцію семи смертних гріхів як систему цінностей і антіценностей, емоцій і психологічних станів особистості, то всі перераховані якості цілком можуть бути оцінені з протилежної точки зору - як рушійні мотиви для діяльності, причому, як правило, досить позитивною.
  
Шарль де Костер у своєму романі «Легенда про Уленшпігеля» своєрідно «перетворює» людські гріхи в чесноти. Так, Гнів перетворюється на Жвавість, Заздрість - у Змагання, Хтивість стає Любов'ю, Скупість Ощадливістю, Ненажерливість - Апетитом, Лінь - Мрією поетів і мудреців, а Гординя - Благородною гордістю.
  
Подібну аналогію можна простежити і в діях спеціалістів з реклами. Так, Лінь - зрозуміло, у помірних дозах - це можливість зупинитися під час безперервної гонки за результатом, перепочити, задуматися, оцінити свої дії та прийняти важливі рішення. Приклад тому - рекламні ролики «Твікс» («Зроби паузу - з'їж Твікс»), в яких демонструється спонтанний перерву посеред важкого робочого дня, щоб після відчути приплив нових сил і енергії. До речі, і в дружніх посиденьках з друзями в неробочий час з келихом пива «Балтика 3» немає, напевно, нічого поганого.
  
Ненажерливість обертається турботою про здоров'я, прихильністю до якісних продуктів, що допомагають добре виглядати і при цьому отримувати задоволення від їх смаку. У тій же рекламі «Активія» транслюється думка, що, якщо ми не встигаємо повноцінно пообідати, то нехай «перекушування замість обіду» будуть корисними.
  
Жадібність і скупість - це не тільки цілком невинна ощадливість, а й природна боротьба людини за право власності, бажання зберегти і примножити те, що має. І всі згадані рекламні акції роблять акцент саме на економії, на дбайливому ставленні до свого майна, а ні в якій мірі не на бажанні збагатитися за чужий рахунок і за всяку ціну.
  
Гнів і лють реклама звертає в лідерські якості, харизму - в здатність керувати. Крім того, це засіб часом необхідний для захисту своїх інтересів, а також для певної емоційної розрядки (реклама енергетичних напоїв). Як, втім, і Заздрість, ревнощі в розумних межах можуть стати позитивним мотивом, що штовхає на нові досягнення.
  
Гординя - це Гордість, почуття власної гідності. Ну, а Хтивість стає Любов'ю - почуттям не менш сильним і всепоглинаючим.
  
Шаблони і стереотипи здатні погубити будь-яку творчість та благі починання, в тому числі і розробку рекламних кампаній. Створення загальних схем, використання готових рішень, часте застосування технологій, які одного разу вже забезпечили успіх, спроби узагальнити людську особистість і її якості - справа невдячна. Мистецтво реклами в тім і полягає, щоб, вивчивши психологію споживача, конкретної цільової групи, розробити точні методи і способи досягнення поставлених цілей - різних в кожному конкретному випадку.
  
Концепція семи смертних гріхів - це не універсальна основа кожної рекламної кампанії, яку можна використовувати з будь-якого приводу зі стовідсотковою гарантією результату. Це лише базовий перелік людських потреб і цінностей (часто прихованих), від якого має сенс відштовхуватися при розробці стратегії просування. Все інше, в тому числі і досягнення бажаного результату, залежить не тільки від творчої складової, але і від почуття міри, делікатності і вміння маркетологів передбачати можливі наслідки. 



За матеріалами журналу Продвижение Продовольствия Prod&Prod 2010 №10

Коментарі

  1. ВСЕ ЧИТАЙТЕ ЦЕ ЗАВДАННЯ НА ЯК ВІДПОВІДАЮТЬ МОЮ КРЕДИТУ З ЛЕГІТОВОЇ І КОРІБНОЇ КОМПАНІЇ Мене звуть Керстін Ліс, я шукав кредит, щоб погасити свої борги, всі, кого я зустрів, шахраювали і брали гроші, поки нарешті не зустріли пана, Бенджаміна Брейль Лі Він міг дати мені позику в розмірі 450 000,00 R. Він також допоміг деяким моїм колегам. Я сьогодні говорю як найщасливіша людина у всьому світі, і я сказав собі, що будь-який позикодавець, який рятує мою родину від нашого бідного становища, я скажу ім'я всьому широкому світові, і я так радий сказати, що моя родина повертається назавжди, тому що мені була потрібна позика, щоб почати своє життя на всьому протязі, оскільки я єдина мама з 3 дітьми, і весь світ здавався, що він висить на мені, поки я не мав на увазі, що Бог послав позикодавця, який змінив моє життя і що в моїй родині, БОГ, що побоюється кредитора, містер, Бенджамін, він був Спаситель БОГ, посланий рятувати мою сім'ю, і спочатку я думав, що це стане неможливим, поки я не отримаю позику, і запросив його до своєї сім'ї -Усім учаснику, від якого він не відмовився, і я пораджу будь-кому, хто справді потребує позики, звернутися до пана Бенджаміна Брейля Лі електронною поштою за адресою (lfdsloans@outlook.com), оскільки він є найбільш розуміючим і добрим сердечним кредитором I коли-небудь зустрічалися з турботливим серцем. Він не знає, що я роблю це, поширюючи свою доброзичливість у відношенні до мене, але я вважаю, що я повинен поділитися цим питанням з усіма вами, щоб звільнити себе від шахраїв, будьте обачливими, як вдавачі та зв’яжіться з правою кредитною компанією. com або whatsapp + 1-989-394-3740. .

    ВідповістиВидалити

Дописати коментар

Популярні дописи з цього блогу

Цитати великих рекламістів

Що означає термін «классифайд» (класіфайд)?

Що таке копірайтинг?