Кейс. Розробка та вивiд бренду крафтового пива за допомогою партизанського маркетингу
Привіт від маркетолога-партизана!
Як маркетинг-директор креативної агенції PaRtyzan ділюся досвідом створення бренду крафтового пива «з 0» і алгоритму виводу його на ринок методами партизанського маркетингу. Основна частина робіт виконана в травні-жовтні 2020 року під час локдауну. Успішність роботи забезпечила спільна командна робота мегапродуктівноі команди замовника і нас, як агенції. Кейс буде цікавий маркетологам, бізнесу, всім хто цікавиться брендингом, рекламою, просуванням.
Як маркетинг-директор креативної агенції PaRtyzan ділюся досвідом створення бренду крафтового пива «з 0» і алгоритму виводу його на ринок методами партизанського маркетингу. Основна частина робіт виконана в травні-жовтні 2020 року під час локдауну. Успішність роботи забезпечила спільна командна робота мегапродуктівноі команди замовника і нас, як агенції. Кейс буде цікавий маркетологам, бізнесу, всім хто цікавиться брендингом, рекламою, просуванням.
Увага! Нагадую, що партизанський маркетинг - це нестандартні, але ефективні методи просування товарів і послуг через креативні інструменти та канали комунікації. Саме такий підхід ми використовували при розробці і запуску бренду для виробника крафтового пива з Луцька.
дано
Виробник і дистриб'ютор квасу, а також інших безалкогольних напоїв з виробництвом в Луцьку приймає рішення інвестувати в виробництво пива. Для цього будується сучасний завод за європейськими стандартами, підходами, обладнанням. Вын стає серйозним конкурентом місцевим Павлівці, Земану і дрібним виробникам слабоалкоголки.
стратегія
Працюючи над стратегією, було очевидно, що консервативні моделі просування продукту не спрацюють. На ринку пива споживач купує не просто продукт, а емоцію, звичку і певний спосіб життя. Важливість брендингу в категорії пива сьогодні змагається з категорією міцного алкоголю. При виборі каналів комунікації ми розуміли, що у нас відсутній бюджет на класичний ATL ТВ, радіо, outdoor. Також важливу роль зіграли заплановані на 25 жовтня 2020 роки вибори в місцеві органи влади, тому складно було розраховувати на ефективну оренду площ під зовнішню рекламу. Ставка була зроблена на інструментарій дизайну, правильний підхід до оформлення торгово-роздрібних точок, нестандартне просування через соціальні мережі та головне на креативну ідею. Так як виробничі потужності і ритейл-точки розташовані в Луцьку - відповідно при виборі неймингу одноголосно зупинилися на запропонованої замовником назві "Лучано" тобто "житель Луцька". Одним із завдань проекту стала інтеграція бренду пива в бренд міста за рахунок правильної комунікації ми повинні були створити зв'язок "пиво-місто"
аналітика
Аналіз ринку показав, що не варто "в лоб" конкурувати з мас-маркет брендами і використовувати стандартні для галузі підходи. Адже в Україні є три величезні заводи, що випускають близько 98% всього споживаного пива. Всього на ринку працює 98 виробництв, "варять" до 600 тис літрів пива в рік. Для бенчмаркінгу використали як їх досвід, так і підхід до маркетингу і комунікацій європейських пивоварень.
В умовах насиченого ринку і високої конкуренції на вибір бренду пива споживачем впливає його спосіб життя, світогляд, цінності. Кіноман вибирає Stella Artois, фанат футболу - Carlsberg, тусовочні дівчата - 1664 Blanc, "попити з батьком на дачі" - Опілля, на полювання-рибалку "Арсенал" і тд. Але в більшості випадків таке рішення приймається несвідомо.
ідея
Перед початком роботи над фірмовим стилем пивного бренду ми шукали фішку. Нею стала покинута водонапірна вежа на території заводу. Логіка була наступна - вежа є символом відомих міст - Парижа, Лондона, Пізи. Ми також використали образ вежі, але зробили її "пивонапірною". У легенду бренду лягла історія, що в цій місцевості були знайдені поклади пива і ця вежа використовується, щоб "качати" пиво з-під землі.
комунікація
Для реалізації ідеї були розроблені кілька серій етикеток, мерч для продажу в магазинах, візуалізації для екскурсійного маршруту, навігаційна система для виробництва, забрендовані автомобілі, пересувний фургончик фудтрак, виробничі приміщення, спеціально виготовлені кришки і тара різних форматів, цінники, пакети, сувенірна продукція, келихи, стікер-паки, запрошення, флаєри, анкети, картки лояльності ... Для роботи з лідерами думок був розроблений спеціальний подарунковий дегустаційний сет, спеціальні дівчата-посильні доставляли місцевим інфлюенсерам - блогерам і власникам закладів HoReCa.
рітейл-точка
Так як споживач сприймає продукт через загальне сприйняття роздрібної точки - окремо була проведена розробка ритейл-концепту для фірмового магазину. При роботі над проектом як бенчмарку ми використовували стиль альпійських шале. Тому перший оновлений магазин, побудований «з нуля», отримав вітражні вікна, характерні навіси, високі стелі і сучасний, якісно реалізований мерчендайзинг. З точки зору ергономіки новий магазин може працювати в "денному" і "нічному" режимі, а також одночасно обслуговувати кілька потоків покупців. У торгової точки також була запроектована зона споживання пива на місці - стилізований фуд-корт.
SMM
При обраній стратегії важливим каналом комунікації стали соціальні мережі і локальні ЗМІ. Робота з місцевою пресою стартувала заздалегідь. Кампанія почалася за місяць перед офіційним відкриттям заводу. У кількох виданнях почала з'являтися інформація, що на території області вчені-півологи розвідали поклади пива і збираються його добувати. Також були використані "хайп" і історичні теми для просування пивної теми. Наприклад той факт, що місцева влада не може відкрити фонтан на центральній площі міста, обіграли так, що знайдене "в надрах землі" пиво є перешкодою для запуску води у фонтані, бо там є пивна піна. Також була ініційована історія, що за часів з'їзду монархів, який проходив в середні століття в місті, в землю було пролито так багато хмільного напою, що тепер можна його без проблем добувати за допомогою "пивних" вишок.
Для посіву і поширення даних новин були використані соцмережі Facebook, Instagramm, місцеві ЗМІ та пабліки. Відразу після "виходу у світ" такої інформації новини стали вірусними і працювали на новоспечений бренд.
екскурсії
Окремим нестандартним каналом комунікації стали екскурсії на завод. Був розроблений проект переоснащення старого бомбосховища, розроблені і виготовлені необхідні рекламно-інформаційні матеріали, обладнана дегустаційна кімната.
Незважаючи на обмеження, пов'язані з локдаунами, стартували перші екскурсії із залученням спеціально навченого екскурсовода. Був прописаний сценарій екскурсії та скрипти відповідей на актуальні питання. У процесі відвідування гостям пропонується продегустувати інгредієнти пива, розповідається про історію створення цього напою, про культуру пабів, про роль пива в розвитку цивілізації, технологіях виробництва, сортам, видам напоїв, смакових характеристиках, методах пивоваріння, спеціальному посуді під пиво, процесі підготовки води і тд. Сьогодні спускаючись під землю відвідувачі "щільно" знайомляться з брендом, за допомогою фальш-кранів "накачують" напій для дегустації, отримують емоційну зарядку.
Бонус: свіже відео для промоції чорничного пива Мавка
висновки
Підводячи підсумки за цим проектом потрібно відзначити, що незважаючи на загальний інформаційний шум, дорогі ресурси і канали комунікації, загальну економіко-епідеміологічну ситуацію можна і потрібно просувати бренди за допомогою креативної ідеї, нестандартних прийомів, правильної інформаційної політики та вірусного провокаційного контенту. Сподіваємося, що при відвідуванні м. Луцька Ви обов'язково потрапите на екскурсію на завод "Лучан" та оціните не тільки смак пива, але і "точки контакту" бренду
Отримуйте новий досвід та лайфхаки по подорожах, маркетингу, просуванню та комунікаціях!
Діліться цим постом в соцмережах, підписуйтесь на мене в соцмережах.
Коментарі
Дописати коментар